项目七广告策划

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1、项目七广告策划知识能力目标1.了解广告策划的概念及特征，理解广告策划的原则及内容；3.掌握各类广告策划的技术，包括广告时机策划、广告区域策划、广告策略策划和广告方式策划等：3.掌握广告策划书的撰写的内容，学会撰写广告策划书。情感态度目标1.木章节着重培养学牛的策划能力和策划书撰写能力，这就要培养学牛的创新思维能力，要求学生思维敏捷，思路开拓，思想独立有见地。2.广告策划书撰写要求学生认真细致，注意协调各个环节的关系。引导案例卡德布利的策划这是英国一家有近200年历史的巧克力公司。多年来，该公司一直将其工厂对外开放,让众多的消费者亲眼观看巧克力的生产过程。1990

2、年8月14日，该公司投资580英镑建造了一座巧克力主题公园一一卡德布利世界。参观者可以在这个主题公园里了解可可和巧克力的发源、巧克力的制造过程以及卡德布利的历史。这一新颖的主题公园吸引了大量的游客前来参观，近三年来，每年的游客超过45万人，这一现象同时产生了连锁效应，传媒争相报道，当地旅游协会、旅馆也处于自己的利益而大力推广这座公园。在游客游览的过程中，消费者就由被动的接受广告转向主动的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了传统的媒体广告不能取得的效果。讨论：从广告的角度看，是什么让卡德布利成功？7.1资讯7.1.1广告策划知识概述1.广告策划概念策划是通过详细的

3、调杳和理性的分析，根据预先了解到的信息和方法，科学地合理地有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个耍素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效杲的策定和评估。【小资料7-1】中国早期广告一一明星广告中国的电影明星做广告在三四十年代开始的。1933年，英商中国肥皂有限公司为打开力士香皂在中国的销路，决定出资举行“电影明星选举”，经投票结果选出明星影片公司的胡蝶为第一名。于是，他们征得“明星”和胡蝶的同意，在各报刊上大做广告，云：“力士香皂，色白质纯，芬芳滋润。日用洗濯，

4、可保肌肤白嫩，容貌秀丽，因此中外明星都爱用。兹将今年力士香皂主办电影明星选举第一名胡蝶女士倩影及签名式刊登于上，以志纪念。”获得其它名次的演员，如徐来、黎明晖、谈瑛、朱秋痕等，也都陆续在广告中出现，使力士香皂在中国的知名度获得了很大提高。三四十年代时，影星做商业广告非常普遍，其中尤以荣膺“电影皇后”之称的胡蝶最受厂家青睐，因为明星越来越红，拥有的观众也越多，具有的号召力相应也越大。正因为胡蝶拥有这样的魅力，因此，虽然胡蝶本人并不热衷于做广告，但主动找上门来的客户却也不少。如有一家沪江照相馆就曾上门找胡蝶商量，表示愿意免费为她拍摄照片，并承担所有影迷索要照片的回复

5、寄照片义务，条件是胡蝶的照片由他们制成广告明信片出售。鉴于回复众多影迷的索照信函是一件既费时又麻烦的事，而沪江的照片又拍得确实不错，因此，胡蝶答应了他们的请求。还有一次，胡蝶在一次集会上被人问及：“你最喜欢哪一家商店的服装？”胡蝶不假思索地回答：“鸿翔服装商店的衣服做工很考究，我经常去那里买衣服。”这本是一句很平常的话，但出自著名影星胡蝶之口，所产生的影响当然就非同一般了。话传到鸿翔服装店老板的耳里，其喜出望外是可以想见的。据说这位老板以后曾和胡蝶达成过一种默契：胡蝶以后所需的所有服装，鸿翔服装店都愿意优惠供应，而胡蝶也应在适当的时机为鸿翔多做宣传。1.广告策划

6、的基本特征广告策划活动具有目的性、创新性、前瞻性、效果性等四个基本特征。(1)冃的性任何广告活动都是通过有意识的合作，來完成广告目标而牛存的。广告策划是为了有效地达到广告目标。所以广告策划必须要明确广告目标，然后再决定用什么策划方案，这样才能测定出哪些行动方案是有利的，哪些行动方案是不利的。没有-日标的广告策划是不可行的。(2)创新性创造性思维是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求界性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。(3)前瞻性风云多变的市场，要求广告策划而对市场环境、消费者状况、产品状况，不

7、断调整策略,以适应万变的市场。同时更耍着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测(4)效果性广告策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现社会效益和经济效益的途径,一•个比较好的广告策划方案可以节约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。可见，建立在科学基础上的广告策划方案，可以给社会以及广告主带來无法估量的效益。【案例7-2］创造经典的美一一南方黑芝麻糊广告策划“南方黑芝麻糊”广告作为一个优秀的广告，它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极大的作用。自这个广告播出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一

8、个默默无闻的小厂，发展成