陆羽茶营销策划

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1、陆羽茶营销策划CHANJrw^Mnf1MIVPPQITV国饮“陆羽泉”罐装茶策划书管理学院市场营销专业2009级小组成员：罗泳泳、石溜、邵金、任九腊、刘新、陈铭才、李嘉豪、杨于晋、赵志鹏、陈永森2011年10月国饮品质罐装好茶一、IJiJs随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔口的生活奢侈品转为口常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断捉高，国内饮料市场对•品种的需求也在发生变化，亨有“饮料新贵”Z称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶

2、饮料市场却是波涛汹涌，塵战正急。昨天的茶饮料老大“旭H升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与冇效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场人战。尽管茶饮料市场群雄并起，并C形成了儿人品牌共同掌握市场的局而，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛睥酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟

3、这些日本大厂商也來抢占中国市场的“茶水之战”。面对□大的市场潜力和激烈的市场竞争，作为国饮的“陆羽泉”罐装茶如何突破，也能在风起云涌的茶饮料市场屮分得一杯羹，占据一定的市场份额，成为我们本次策划的主要内容。二、策划冃标1.引起中央、地方有关部门的重视并赢得支持。2.品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。3.以前所未见的方式口然完成企业视觉系统的设计和发布。4.比常规节省广告投放经费。三、坏境分析（一）茶饮料行业広观坏境（PEST）1.茶饮料行业政治、法律环境分析茶饮品的销售问题一直都受到政府的高

4、度重视2国饮站质罐装好茶1994年6月中旬国务院秘书三局召集农业部、农业银行、外贸部、财政部等部门专题讨论了卖茶难的问题。内容涉及到税收、外贸体制改革要深化，但重点是开拓市场。2009年，受益于国家扩人内需政策的影响，包括饮用茶在内的软饮料行业迎來了新的发展机遇。在茶饮詁行业蓬勃发展的同时，国家対该行业市场的监管也持续加强在即将发布的茶饮料国家标准屮，茶多酚的含量将成为判别茶饮料的一个重要指标。超范围使用食品添加剂、部分产品标志标注不规范等多种问题，特别是一些打着茶饮料名号的饮品实质上根本不含茶叶的健康成分——

5、茶多酚，而只是添加了茶味香料Z类的企业行为将受到打击。该项标准的出台冇助丁•茶饮料市场更加规范，生产企业的集中度提高，一些不符合标准的小金业将遭到市场淘汰。2.茶饮料行业经济环境分析市场需求旺盛，生产量逐年增加随着人民牛:活水平的捉高，从1998年以來，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。软饮料行业利润总额人幅捉高,2000隹之后的增氏尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业

6、利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润不足2%。牛:产量逐年增加随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的半活必需品。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554力吨，居第一位，碳酸饮料达420力吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有别中增长最快

7、的。发展潜力口大茶饮料作为软饮料市场异军突起的新贵产品，具有巨人的发展潜力。20093国饮品质罐装好茶年人陆茶饮料产量U超过700力吨，茶饮料行业也正在成为人陆传统茶产业的支柱。同样在2009年我国茶饮料消费量占整个饮料市场的10%,最近儿年的消费量则以30%的高速增长。和反地，氏年以来占据软饮料销售份额首位的碳酸饮料在饮料市场所占的百分比持续卜-滑。可以预见，之后的软饮料市场中，茶饮料将向碳酸饮料的领导地位发起更有力的冲击，这也为茶饮品半产企业扩大发展提供了新的契机。1.茶饮料行业社会文化环境分析茶作为中国传

8、统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；人约到西周初期，茶叶发展为茶食，即〃牛:煮羹饭〃；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千來最为普遍、最为屮国人自豪的一种饮料。中国是茶叶传统消费大国，市场基数比较大，近年来的消费量乂呈增长趋势。同时随着普通百姓追求