酒类广告策划案分析

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1、酒类广告策划案分析致中和酒江西市场促销策划案评论金星澳麦啤洒上市策划案例评论燕京•仙都啤酒区域整合营销全案策划评论总评论组员：李晓颖03091215董晓燕03091224王凯军03091228致中和酒江西市场促销策划案来源：丁云虎担任江西致中和洒业营销公司总经理助理时，主持和实施了致中和五加皮酒促销案，完成了消费群的迅速形成和终端销量大幅提升的预定H标。内容：当一个企业的产品已经进入新市场的终端，产品广告也在电视媒体上发布，而终端销售却没有动静时，如何打破这种宁静并在激烈的市场竞争屮脱颖而出，这是我们营销策划人员在开发新

2、市场的时候经常会遇到的课题。如杲仅殉绕着终端做补货、理货、广宣，产品是很难迅速摆上消费者的餐桌，这将会造成企业资源的重人浪费，损害经俏商的积极性。策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分析内外因素的基础上。主要采用“锁定目标、宣传发动，体验渗透”三部曲促销策略，BP：锁定目标山场和消费者，収得中心点的重大突破；宣传活动内容和参加方式，发动消费者参与活动；体验产品的内在品质，产生认同感，通过服务渗透，影响饮酒习惯。本策划案是在江西营销公司进行近5个月的市场运作，电视广告夭天不断而终端销售不尽人意，急需拉动终端消费的情况下

3、出台的。当时江西市场环境是劲酒已牢牢占领餐饮酒市场，椰岛鹿龟酒帝点进攻礼品酒市场，家用酒市场尚未有强势品牌导入。2001年8月1日，我金华市场部经理任上，调入致屮和江西营销公司担任总经理助理，主抓终端和广宣工作。经过调研、整理，对产品销售现状、竞品的销售策略、消费者的消费习惯进行分析、判断，制定了“锁定目标，宣传发动，体验渗透”为核心的促销策略，形成了《致中和江西消费者培育和促销策划案》的文案，经总公司特别营销会议研究通过，于2001年8月28日起实施。具体促销策略如21•锁定1=1标——锁定日标市场和消费者：促销方案提

4、出了根据产品特点和江西市场的消费特点来锁定1=1标市场和消费者。我决定避开劲酒和椰岛鹿龟酒在餐饮市场和礼品市场的激烈争夺，锁定江西的家用酒市场。锁定家用酒市场的目标消费者——中老年消费群体，并针对家用酒市场的消费者推广价位在9。6元左右的500ml精制酒。2.宣传发动——全方位宣传，广泛发动群众参与：整合媒体的力量对促销活动进行互动的宣传报道，从而激发起消费者的参与欲望；我利用公司的电视、报纸的媒体资源，并通过赠票、问卷、企业报纸的发放，结合活动现场的展台、条幅、海报、巨幅、产品展示，做到无处不宣传，不断刺激消费者的眼球

5、、耳膜。3.体验渗透一一体验产品，服务渗透：通过活动现场的品尝、互动式的咨询服务、发放赠酒、赠卡，完成消费者和本品的第一次亲密接触，部分消费者第一•次购买了本品。通过对消费者的冋访，及时掌握消费动态，培育忠诚消费者。通过采用“锁定冃标、宣传鼓动、体验渗透”的促销策略，在短短的一个月的时间内共完成四个地级市区8场大型的万瓶大赠送活动，发放赠酒计39000瓶，品尝了1200瓶酒。因为没有一个酒类产品在江西市场进行如此声势浩大的赠送品尝活动，所以该赠酒活动在消费群屮形成良好的口碑传播，致屮和品牌在四地市声誉雀起，成为当年度最受

6、关注的酒类品牌Z-o终端销量直线上升，经俏商的信心随之高涨，当月回款突破60万元。为了终端销量进一步的提升，并考虑到中秋节即将到來，我们在各人商超和卖场做了地堆和专柜，并派驻促俏小姐进行导购促销。10月份，又对9月份新开发的两个市场和南吕市场进行10场大型赠送品尝活动，均引起轰动效应。经过二个刀的促销拉动，终端消费全面启动，相关的推广补货、终端理货、店头广宣等各项各T作顺利开展，当年度完成销量890万元，成为2001年度江西市场成长最快的酒类品牌Z-o在2002年3月份召开公司年度营销上，江西公司受到总公司的表彰，我木人

7、也体会到了营销成功所带来的巨大快乐。案例：浙江致中和酒业有限公司是1998年1月1日，出百年老厂（建德市严东关五加皮酒厂）经改制设立的有限责任公司。“致中和”品牌从创立至今已有近300年的历史，特别是公司成立后的儿年里，对品牌建设进行了大量的投入，取得较好的品牌效应和积累。2001年3月份起，致中和五加皮酒正式进入江西山场，先后在上饶、九江、鹰潭、南吕设立了市场部，并于2001年6月份成立江西致中和营销公司。经过近5个月的市场运作，产品的终端铺市率已达到60%以上，并将于2001年8月起开始在省电视台三套投放广告，而此时

8、终端动销情况却不尽人意。这引起总公司对江西市场前景的怀疑，派员到江西进行市场调杳，重新审视江西的营销战略，并撤换了总经理。在致屮和企业服务期间，我曾任金华市场部终端主管，在各大终端打地堆，买专柜，做促销，取得了春节期间光四家大超市礼品酒销售量就达20多万元的业绩，而上一年春节市区礼品酒总销量仅2万元左右，公司因此将浙