（论文）食品品牌的文化叙述

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1、食品品牌的文化叙述内容摘要:在食品品牌中融注丰富而具个性的文化内涵是增强品牌核心竞争力的有效措就。食品企业应紧跟消费者需求的变化，充分挖掘与利用一切有益的文化资源,以流行文化、前锋文化、地域文化以及传统文化为主要叙述话语,创建独特的企业与产品品牌文化。关键词:食品品牌文化叙述策略随着产品同质化程度的日益提高，当代社会的消费形态与形式正口益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的甜牌文化不仅是食品品牌犁造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竟争力，捉升品牌形象力的核心动力。在某种意义上，未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此，食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点，

2、依据社会消费思潮变化，将人类的精神产品——文化元索加入到品牌传播Z中，利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得为受众Z间沟通的平台，促进消费实现。文化是捉升品牌形彖的核心文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体",它包括-道徳规范、价值观念、主活方式、市美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等，具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的酬体，不仅拥冇普遍遵守的共同生活准则和情感，而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照，做出白己的各种决定，选择特定的生活方式，并在“文化符号''的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此，“人是文化

3、的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天，了解文化，特别是不同民族、地区文化的差杲已成为企业品牌发展的重要前提。在现代市场活动屮，人们生活水平不断提高，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活二其消费实践往往意味着一种文化选择，折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合口己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同吋，更耍享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。

4、即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导i种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。食品品牌的文化叙述策略作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采川消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面，其至述表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐，必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入为品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展，从而

5、形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下儿方血曹手。（一）提倡流行文化流行文化是一利从众生产和消费的商品性文化，它标志着-•种普遍实践和热烈追随的价值观念与牛活方式，是现代社会里一个非常重要的因素。食晶站牌应及时追踪流行文化，以社会吋尚为创作的话语资源，在塑造流行生活模式的参与中，“攻忖标消费者的心”使Z产生情感共鸣。现代社会中，具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正LI益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作

6、为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求，以“天然健康"为核心，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播，举办摇滚音乐节，赞助口由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力，使其迅速成为流行文化运动的-部分，唤起广大青年的追崇和向往之情。（二）引领前锋文化引领前锋文化是一种富有创新精神，具备前沿性、前瞻性的超前文化，常常表现为受外来文化,特别是西方文化彩响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等，在特定时期和环境下,它也可能会发展与衍化成为i种流行文化。随着我国改革开放的不断深入，大量的界域文化蜂涌

7、而入，食詁品牌不仅要表现时尚,更耍关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化,积极地引领前沿文化，犁造独特的品牌个性。“劲王野战饮料”抓住酷文化屮个性、自由、理想的价值内涵，以“走白己的路，让别人去说吧”作为广告语，配以迷彩背景、屮I'可悬挂一口色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号，火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现，一卞子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态，激起了目标