品牌管理部经理工作评估总结

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1、品牌管理部经理工作评估总结一、广告效果评估企业广告效果评估的工作主要分为对企业内部的广告工作审核和外部的广告公司方案审核两部分。下面从事前、事中和事后三个层次分述如下：1、广告事前评估广告事前评估主要目的是寻求正确的广告诉求、定位、策略方向。测试的方法很多，现将企业常用的主要评估办法和实际操作方式论述如下：程度评估法对广告活动实施前各重要策略的内容进行逐项审核，检查广告策划者是否真正清楚和准确地掌握广告活动前期所必须掌握的要素。判断标准可以数字等级程度形式量化进行。评分法主耍是针对未发布前的广告作品列出主耍的评估指标要素，再以加权值评分方式进行评估测试，按实

2、际得分高低评估广告效果优势。一般由各相关人员组成评审组共同部分，实际得分取平均分数。•意见调查模拟测试法选择一批具有代表性的受众，调查他们受广告效果的影响程度。操作方法是把测试广告作品或模拟作品置于实际观看阅读环境中，放映或展示给受试者看。电视广告模拟混编于正常广告播出时段的其它广告中，播放三至六遍，报纸广告模拟于实际刊发版配然后向受试者询问，诸如:你最喜欢哪一条广告?你对XX广告有什么印象?记住了什么?是否喜欢?如果没有这种产品是否想去购买?你对哪一条广告印象最深刻等等，最后归纳得出记忆人数百分比分数。•态度研究法运用不同的态度计量单位测试受众对广告创意、

3、方案等项目的反应强度和倾向。态度计量一般运用感性指标区分对各项问题的态度,由受试者在受试中或受试后标注勾划计量表中的数字态度测试是评估个别感性广告作品的较好选择。例:如果评估同一内容要求的电视广告创意多个方案时，则将方案A、B、C等在规定时间内同步播放重复三遍或分别讲解一遍。然后对受众进行态度测试，得出有价值的判断结果的程度。•询问测试多用于测试广告诉求点、方案、插图、优惠等具体广告中的"卖点"或带给消费者的"利益点"是否有吸引填充法把局部不完整的广告由受测者从已准备好的多套备选方案中按自己的意愿挑选填写补充到广告中。选择机会多的方案则表明适合的方案。•仪器

4、测试法借助现代科技测试仪器，从人类心理、生理等变化测试中，测试告效果。如在广告注意力测试中对眼睛瞳孔、汗腺分泌、唾液、听觉等感官反应测试。仪器测试相对较科学准确，但由于操作挺杂、价格昂贵，目前没能实际普遍展开应用。2、广告事中测试广告效果的事中测试主要是针对广告正在发布中的效果进行说定。一般是在广告发布不久即进行测试，目的是及时得到广告发布后反馈的信息，以便及时修正随后的发布方案。广告事中测试主要是依靠专业的调查公司来完成，但市于费用及时效性问题，企业也可自行展开一些小规模的事中调研。事中调研测试最常用的方式有收视（听）率调查、受众日记调查、收视仪调查及交通

5、流量调查等。•收视（听）率调查用来评估电波媒体广告的方法，最常用的是电话跟踪调查法。方法是对事先选择确定的调查家庭，在广告播出时间段里以电话形式同步访问收看情况，得出广告收视（听）率的数拯。适宜于区域性市场，并受电话拥有与否的限制。•日记法在广告目标受众中，选择确定具有代表性的调查样木要求其在观看广告时，把看（听）到的广告内容记录下来，并定期反馈给组织者。该方式能详细反映目标受众的个人特征，有助于研究广告收视、收听习惯及特征。目前，中外合资的央视一索福瑞公司能提供遍布全国65个城市每15分钟的日记法调查收据。•收视仪法在选择确定的样本家庭电视机上安装精密复杂

6、的电子收视仪，准确测知受试样本家庭的电视收视情况，包括收看节目、频道等详细资料。特点是收视仪可得出每分钟的平均收视率数据，精确度大大高于日记法，但同时数据的成本也是昂贵的。AC尼尔森公司已在国内提供此项服务内容。•交通流量统计主要运用于户外广告，通过对交通道路上的车流量、人流量统计，测算出多少受众对广告关注。3、广告事后评估企业运用最多是事后调查评估。如果说广告效果的事前、事中评估带有局部推断的因素，那么广告事后评估则是从全面读际的结果对广告效果作出评判。•告事后评估的内容主要是对照广告实施前既定的目标检查告实施后是否达到。可以从传播效果和消费者购买行为产提

7、面去展开评估。・1・广告事后传播效果评估广告事后传播效呆评估的主要内容是对广告传播目标进行评现以广告传播效果评估的细分指标和方法很多，现列举主要方法如下：•注目率:调查应读人数与实读人员的白分比•阅读率:调查充分看过广告，但不详细了解广告内容的人数的百分比•精读率:调查精读广告了解50%以上广告内容的人数•回忆测定:测定广告理解度•2•对销售效果的评估广告最终目的是为了促进销售，但也必须正视广告对销售效果的影响力是在整体策略正确、产品质量、性能价格、服务能满足消费者需求，而且消费者能方便地购买到产品的正常市场竞争秩序前提下评估才有实际的意义。另外，由于广告具

8、有特殊的效果累计性、时间持续性、间接效果性、效果竞争