品牌营销策略(王老吉)

《品牌营销策略(王老吉)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌营销策略（上老吉）土老吉品牌定位战略——木案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号.品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由屮草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶雹在众多老字号凉茶中，乂以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”Z称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，牛产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支山王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉

2、药业股份冇限公司所冇；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续儿年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，耍走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，

3、最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药"服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方而，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏示人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与

4、广东消费者观念小的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜,按中国“良药苦口"的传统观念，消费者口然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求吋，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者來说，在授讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱Z中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉"与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加Z当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王

5、老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时就，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快乂被新的时髦产品替代，一夜Z间在大街小巷上消失的干干净净。血対消费者这些混乱的认知，金业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而几，成美经初步研究示发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在

6、屮国企业屮特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得而目全非，耍么赶快搞出i条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师人卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产站的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一•轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告

7、片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,冈而人家的结论与做法亦大同小界，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差界。而晶牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。乂因为消费者的认知儿乎不可改变，所以詁牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心H中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不耍去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造牛存

8、以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方血研究红罐