企业营销中的客户价值,结构与策略

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1、企业营销中的客户价值.结构与策略广州市旅游商贸职业学校付红星内容提要：在市场营销中，客户关系日益受到企业的重视，众多的企业引入了客户关系管理(CRM)系统。本文从客户关系管理出发，探讨了客户的终生价值、变化规律、驱动因素,并根据客户的价值和特点进行分类，以便实施定制化的客户服务策略。关键词：客户关系客户价值层次结构定制化服务在金业营销活动中，客户关系管理(CRM)是一种非常重要的战略，它釆川先进的数据库和具它信息技术來获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共亨客户知识，有针对性地为客户捉供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最人化和金业收益

2、最人化之间的平衡。下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型，并研究金业针对不同客户类型的定制化服务策略。—、客户的价值及投资成本客户价值是从客户出发的价值(CustomerDeliveredValue)和从企业出发的价值(CustomerRelationshipValue)的综合体，从客户出发的价值是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户在购买或服务时，总希望把货币时间精力和体力等冇关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的蛊要得到最大限度的满足。因此客户在选购商品或服务时，往往选出价值最高成木最低的产品或服务。从企业出发的价值是指客户为企业所带來

3、的总价值，它强调的不是“客户单次交易给企业带來的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系來获得最人的客户牛命周期价值。以客户为屮心的经营模式的岀现带來了市场营销模式由传统的4p到4c的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一是企业关注的重点从内部业务转向了客户，二是企业关注客户是基于客户价值的。客户价值概念的提出是市场营销理论的乂一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化操作化的方向发展。1.客户的终生价值客户终生价值(CustomerLifetimeValue)是指对一个新客户在未來所能给公司带來的直接成木和利润的期望净现值。简言Z,就是考虑未來客户产生的利润，现在客户对企

4、业的价值。一个客户的价值由三部分构成：(1)历史价值，即到冃前为止已经实现了的客户价值;(2)当前价值，是指如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将來会给公司带來的客户价值；(3)潜在价值，是指如果公司通过冇效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。不同终生价值的客户对企业的意义是不同的，一般來说，终生价值大的客户是金业必须争取的优质客户，而终主价值小的客户对企业来说并不具有特别重要的意义。客户终生价值分析是企业进行客户关系管理的第一步，也是最重要的一步，它是以后实施客户战略管理的基础。通过客户终牛价值分析町以决定，值得花多少资源去赢

5、得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活己存在的客户，哪些客户是授冇盈利能力的长期客户及他们的特征。1.客户价值的动态变化随着客户从笫一次购买到短期客户再到长期客户的转变，他们对产品和服务的评价标准可能会变得越來越全面、抽彖。第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全局层次的标准。因此，根据客户价值的变化特性，可以把客户区分为初次客户、短期客户、长期客户和离弃客户4种基本层次，每一层次的客户给金业带來的价值存在巨大的差异。图1描述了客户价值的动态层次模型。随着时间的推移和与供应商关系的深化,构成客户金字塔的、具有不同特征的不同客户，对

6、价值感知所表现出的动态层次性是明显的。客户以途径——结果(means-end)模式形成期望价值，从最低一层开始，客户首先会考虑产品的特定属性及具效能；在购买和使用产品时，客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献,而形成一种期望和偏好，反映在客户价值上就是使川和拥有价值(第二层):同寸，客户也会根据产品属性对实现&身口标和口的的贡献,形成对特定使用结果的期望(最高层)。从分级图的顶部向卜淆，客户会根据白己的目标來确定特定使丿IJ情境卜•各类结果的重耍性。相应地,重要结果乂进一步引导客户认定属性和属性绩效的重耍性。客户使川同样的期望属性、结果和目标来评价产品,形成实受价值(rece

7、ivedvalue)。需要强调的是，使用悄境在客户的评价和期望中起着重耍作用，如果使用情境发生变化,产品属性、结果和H标都会发生相应的变化。例如，客户对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。图1客户认知的层次性期望的客户价值客户的满意度时间的推移2.客户利润与投资分析7\不同的客户可以为企业带來不同的利润和价值，在实际屮一般直接根据过去类似客户的行为模式，利川成熟的统计技术预测客户将來的利润。同时对于不同的客户类别，企业需要投入不同的成本，來维持客户