互动广告的整合发展策略

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1、当今社会已进入信息时代，信息化、网络化、数字化成为21新世纪人类社会的重耍特征。信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未冇的革命性影响。广告及广告业的发展也面临着网络化、数字化转型问题。互动广告发展业已成为广受关注的当代广告发展问题。整合化是互动广告发展的必然趋势。互动广告的整合不仅包括广告传播系统中广告传播主体、广告传播媒体、广告传播形式与内容之间的整合或融合，述包括在不牺牲营销、传播、消费分工带来专业化效率的前提下,川互动广告整合广告主的营销渠道和消费者的购买平台，使互动媒休不仅仅是广告信息传播的管道，更是营销的渠道，还是消费者购买的平台。通过互动，原本分化的

2、营销、传播和消费系统可以整合成为一个融为一体的冇机循环体系。如前所述，互动概念的核心是参与，通过互动媒体消费者可以参与到广告主的生产和营销过程，广告主也可以据此收集消费者资料，从而行行个性化人规模定制主产、营销和传播。而消费者也口J以市此而获得所需信息，并能通过互动媒体实现网络购物、电视购物、手机购物等行为。在这个意义上，整合式互动广告与电子商务有很多相似Z处，都追求商品销售、信息传播和消费服务的一体化，但电子商务更强调商站销售与消费服务，而整合或互动广告更重视信息的传播，两者各有利弊。在我们身处的信息社会中，重视信息传播的整合式互动广告更符合时代的需要。一、互动广告与营销渠道的

3、整合尽管广告作为营销的一个重要组成部分，是一种璽要的促销手段，但它的木质是信息传播活动。自从广告专业化发展以来，广告虽始终以促进销售为终结目标，但其主要负责的内容集中于信息的传播。这种差弄使广告公司制作的广告与广告主的营销系统经常出现脱节的问题。加上商业秘密的存在，广告公司対广告主的营销意图只能“基本靠猜"，广告不能很好的融入到广告主的公关、直销、销售促进、人员推销等营销子系统Z中去。广告对于销售的贡献也因受到多种干扰因索的影响而无法精确地衡量。这些都使得广告的效果受到众多质疑。这种状况在互动时代将得到极大的改观。因为，互动媒体不但可以作为广告信息传播的管道，还可以成为营销的渠道

4、。互动广告不仅仅是一个吸引消费者注意力的手段，其互动技术更可以令其成为一个良好的营销渠道。这样，就可以精确统计广告对于营销到底冇多人的贡献。广告主还可以通过互动广告了解受众接收广告的时间和地域分布，据此，制定更加有针对性的广告策略，制作更加个性化的广告作站。同样地，营销渠道也是互动广告的媒体。叶茂屮曾提出“终端媒体化，销伟传播化”的主张，建议从信息传播的角度，将“终端售卖”这一销售环节，整合成为一个重要的媒体，并在此进行产品核心价值信息的互动式集中传播。在营销渠道做互动广告可以集中电视广告的生动直观、报纸广告的深度说服、广播广告的亲和力和网络广告互动性等优点。二、互动广告与购买平

5、台的整合传统广告对消费者的购买行为的影响往往存在着时间上的滞后性。造成这种滞后的因素比较复杂的，既有经济、文化方面的因索，乂有社会风俗习惯、心理等方面的因素。广告对人多数广告受众的影响是有限的、短暂的。有时，消费者虽被激起了购买欲望，但由于不能立即购买，而使己经产住的购买欲慢慢消失。这种传统广告起作用的滞后性严重影响到广告的效果。而互动传播技术不但赋予互动广告以互动传播的机制，还把广告主的广告与消费者的购买无缝连接起來。互动广告不但方便了消费者搜索其需要的信息，还方便消费者购买广告小的产品。互动广告不仅是信息传播的媒体，更是消费者购买的平台。例如，网络互动广告中往往会有通向即时购

6、买系统的超级链接，十分简单、快捷地把为广告所吸引的网民引向即吋购买平台。电视互动广告也可以实现电视购物功能。在收看电视互动广告的过程中，通过操纵遥控器，消费者可以方便地进入电视购物平台，足不出户就可以购买到广告的产品。手机互动广告对于消费者的购买來说更加方便，不但町以轻松的进行订货，货款也可以通过转换成话费，由电信运营商代扌II的方式直接支付。三、互动广告与传统广告的整合多位研究者都认识到互动广告与传统广告Z间存在着某种关联性，但如何充分理解关联的内容与形式，却少冇明确的结论。J叩iter研究机构的搜寻营销代理iProspect的一份最新研究表明，三分之二利用搜索引擎搜索某一个特

7、定关键字的人是由线下营销活动引发的。37%的应答者说在最近六个月内，一个电视广告促使了他们搜索某个公司、服务或口号；20%的人说一本杂志或报纸广告引导了他们的在线行为；有20%的人说一家公司丿占铺促使了他们的在线行为；有17%人受了收音机广告的影响而进行在线搜索的。还有较小比例的人是受了户外广告的影响。iProspect的董事长RobertMurray说今天，市场营销人冇义务把搜索与线下行动整合起来……很显然，他们的线下信息需要被铭记，需要简便的搜索。而搜索结果也需耍重复那些信息