产品策略案例强手出击——宝洁公司的品牌之路

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1、产品策略案例案例22强手岀击一一宝洁公司的品牌之路在如今的中国，没有用过“宝洁”公司产品的人恐怕不多。据估计，在屮国LI用化学品市场上，“宝洁”产品所山的比例在60%左右。与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经多年研究开发出來的。宝洁公司的历史克以用两个字來概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“市年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止，已开发

2、出300余种产品，说它新，一点也不为过。“宝洁”一开始生产肥皂和蜡烛，在市场激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了笫二代人手中，在两个人的通力合作下开发岀了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“彖牙”牌，并投入11000美元为英作广告，这在当时是一个惊人Z举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对彖牙牌香皂的认口J程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达数百万美元。开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业2—。冃前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥冇8300多名科研人员，每年研究与开发的投入

3、达到15亿美元，平均每年申请专利20,000项。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的.当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。1988年8月，宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦仲国）有限公司以及广州经济技术开发区联手，组建了广州宝洁有限公司。同年10月，海飞丝洗发香波在广州投产，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99%。此

4、后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。到1=1前为止，宝洁公司已经在中国投资了11家企业，投资总额超过3亿元，这些企业效益大多良好，多数进入了全国最大500家外商投资金业行列。从1993年开始，宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。继“海飞丝”Z后，宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“护舒宝”、“汰渍”、“佳洁士”、“沙宣”等一系列著名品牌，这些品牌在国内市场十分畅销。宝沽公司认为，成功的品牌开发來自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先牛

5、IT前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：二是完全没冇这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。"宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称，十年來，他们用这种办法，与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入八访问、商店调查等。马博伟先牛•指

6、岀：“所有问题的关键在于，能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识，只相信数据，得到数据后进行分析，决定是否开发。”在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以体现东方人发质的自然柔韧；推出了洁花田七人参当归洗发精，以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯；推岀了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后，能够受到老百姓的喜爱，是自然的。产品开发出來后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍，同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首先

7、要把新产品与其他产品用同一•标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品木身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带來效益。”产甜开发出來后，还要进行宣传，让老冇姓认识它、接受它，这就需要广告。宝洁公司认为，广告创意应当永远先行，“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费，但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭口用消费品，因此它