中国型录营销的现状及发展对策研究

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1、中国型录营销的现状及发展对策研究摘要:近年来物流体系不断完备、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变,使得型录购物在中国再度崛起。通过分析中国型录营销的起源及现状，提岀雄片的资金，精准完善的客户数据库，反应迅速且高效的物流系统以及开拓新的目标客户市场是在中国成功实施型录营销的关键所在。关键词:型录营销；目标市场;产业链;整合引言型录营销(CatalogMarketing)是指运川型录作为传播信息载体，并通过一定的途径向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销行为。此模式避开了时I'可和地段条件的制约，借助物流、支付等

2、手段，省却了从生产到销售过程中的许多环节，大大降低了经营与交易成本，使产品售价更具竞争力。另外,型录所包含的商品信息量大、印刷精美，阅读不受时空限制冃•便于保存，更利于对消费者产生感性诉求，促使其形成更高的品牌忠诚度。这些优势也是电视购物和网络营销等所不可比拟的，从而形成了型录营销在现代营销体系屮的无可替代性。型录销售产业(Catalogso订sindustry)源于美国，1872年蒙哥马利•沃徳(MontgomeryWard)f

3、J发了单张的主要面向城市郊区以及农村地区的服装邮购型录[1]O1888年西尔斯•罗伯克公司(S

4、earsRoebuckCo)ill版了它的第一本商品型录，型录营销开始得到商家们的青睐而逐渐成为国际社会比较流行的新型商业模式。目前在欧美和FI本，型录营销已经运作得十分成熟。与这些国家相比，中国的型录营销虽然也有十儿年的发展历史，但始终未能有亮丽的成绩农现。近年來，因物流系统的逐年发达、信用卡普及、代收货款机制提升、消费习惯改变、以及卬刷技术进步等因素，中国的型录购物再度崛起。已经有越来越多的企业乂重新重用型录，力求通过型录营销在促进销售的同时更进一步巩凶品牌形象，提升品牌美誉度，开拓高质量客户市场。可以预见，型录营销将在

5、屮国呈现新的一轮发展热潮。因此,有必要对屮国型录营销的运营现状迹行分析，从中探寻中国型录营销的实施关键以及未來的发展方向。二、型录营销产业链构成及关键竞争要索型录营销的牛命力在于精准，型录营销企业或根据口有产品的特质寻找合适的目标客八群,或从分析特定H标客户的心理特点、消费习惯着手，挖掘对方的需求，开发、寻找能够满足或挖掘其需求的产品。然厉再为其量身定做产品型录，通过型录的传递进行信息传播，调动购买需求促成交易实现利润。1.型录营销产业链构成。型录营销产业链包括供货商、型录营销企业、型录设计媒体、以及银行、呼叫中心、物流配送

6、体系等。其中，供货是产业链运作的第一个环节，产品是型录营销的生命线。由于型录营销企业多是采用OEM的方式——找供应商代工独特产品，并贴上企业旗卜•的商标品牌进行销售，因此供货商的严格遴选尤为重要。此外，产品型录的准确投放是产业链运作的重难点环节，投放渠道的立体组合、产品型录的最大范围覆盖、以及型录内容能否产生强大地感性诉求都直接关系到型录营销的成败。最后，女全便利的支付方式，迅速送达的物流体系以及人性化的售后服务组成的完善支撑体系同样是产业链的关键环节。2.型录营销产业链中的“三流”。信息流、物流和资金流贯穿型录营销体系。型

7、录营销的信息流山型录投放开始。收到型录的目标客八产生购买兴趣后，信息的传递过程便山此开始。首先目标客户将电话打入呼叫中心，把需求产品信息传递给呼叫中心。呼叫中心根据目标客户的需求信息生产订单，订单上的信息随后又将传给物流配送中心。型录营销的物流运作过程是在1=1标客户通过呼叫屮心订购产品Z后，由厂商（供应商）通过仓库提取货物，然后通过物流公司直接送到目标客八手中。如果需要退货，同样会有物流公司联系客八进行产品的退换。型录营销企业的资金流包括其与冃标客八之间的资金流动（包括付款和退款），与供货商Z间的结算，以及与传播渠道、物流

8、配送机构、金融机构（包括笫三方支付）Z间的资金结算。型录营销企业是整个产业链信息流、物流、资金流的汇集中心。它既是信息的中转站，连接着日标客户、厂商、物流之间的信息交换，同时也是日标客户、厂商、银行、物流之问资金流转的中心。对信息流和资金流的控制，使型录营销企业得以有效地把握产业链的各个环节。3.型录营销的关键竞争要素。信息流、物流和资金流的高效整合,既是型录营销区别于传统零售业的优势所在，也是型录营销的竞争关键。直销的方式不仅缩短了企业的物流，而口,信息流与物流的相互配介改变了传统零售业生产-配送-营销-市场反馈的流程，形

9、成了市场反应-生产-配送+营销的全新流程，生产企业的效率极人提升，同时也使得消费者的获利更多。型录营销以低价和便捷胜出传统零售，把毛利率压到比较低的水平,因此在选择行业时，要选择毛利率比较高的行业，比如饰品、服装、家居用品等。找纯粹的生产企业，而非贸易公司Z类的屮间商做为产品供应商，既便于