两岸四地广告中方言使用探究

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1、两岸四地广告中方言使用探究摘要：广告是社会文化的一个组成部分，广告语言则被看做是广告的灵魂。笔者以大陆、台湾、香港、澳门两岸四地的广告作品为语料，从宏观层面，阐述语言规划和语言政策对广告语言的影响；从微观层面，对广告中的方言使用进行分析。关键词：两岸四地广告方言语言政策引言广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务、企业信息、文化娱乐、宣传观念等的一种方式，是社会文化的一个组成部分。广告语言则被看做是广告的灵魂，它反映了语言与社会之间的互动关系。本文拟从方言的角度出发对广告语言进行探讨，以大陆、台湾、香港、澳门两岸四地的广告作品为语料，从宏观层面，阐述语言规划和语言政策对广告语言的

2、影响；从微观层面，对广告中的方言使用进行分析。大陆广告中使用的方言地域方言是语言在不同地域的变体。中国大陆有很多种地域方言，现在一般把现代汉语分为七大方言：北方方言、吴方言、赣方言、湘方言、客家方言、粤方言、闽方言。这七大方言中，以北方话分布最广，其分布地域大约占全国面积的70%,使用的人口也最多，占汉语人口的70%左右，其余六大方言的使用人口总和大约只占汉语人口的30%0首先看看大陆的地域方言在广告中的使用：例1:我这牙啊，全托了“蓝天六必治”的福了，一点毛病没有。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治牙膏。例2：白相游戏机，游遍大西洋。例3：伊利优酸

3、乳：爱存在美丽的新世界。例4：新装速递，都市型男装100元封顶。例5：螃蟹甲：“咋地了，哥们？让人给煮了？螃蟹乙：“感冒了，正发烧呢。”螃蟹甲：“整点易服芬吧！”例1至例5的广告语中都出现了方言词汇。例1广告语中的“倍儿”是北方方言词，意思是“非常”,“嘛”的意思是“什么”。例2广告语中的“白相”是一个典型的吴语词，意思是“玩”。例3和例4出现了粤语方言词，“靓”是“好看”、“漂亮”的意思，而“型男”指的是“英俊潇洒的年轻男性”。例5中则采用了幽默的手法，以两只螃蟹的对话宣传了一种药品，其中“咋地了”意思是“怎么了”，“整”的意思是“搞，弄”，都是东北方言词。广告中使用地域

4、方言的优势在于，当绝大多数广告都使用标准语制作时，利用地方语言的口音和词汇能够给观众以新奇感，以乡情乡音拉近产品与消费者之间的心理距离，令人印象深刻。但是使用地域方言也必须考虑到可能存在的一些不利因素。大陆幅员辽阔，某些地域方言词汇对于身处不同方言区的人而言可能会觉得非常陌生，甚至无法理解。比如例2中的“白相”一词，在吴方言区里不存在理解上的困难，但是对于其他方言区的人而言可能很难理解。大陆广告在语言的选择上绝大多数使用的都是普通话，一些广告即使带有地域方言特色，也只是体现在少数词汇的选择或者口音上，如带有东北口音或者南方口音，纯粹使用地方方言做广告的情况不多。“值得注意的

5、是，改革开放以来，我国东南沿海地区的经济有了很大的发展，操南方方言者的社会地位提高得较快，于是南方方言（主要是粤方言、闽方言和吴方言）口音的威望有所提升，社会上逐渐流行开带有南方方言口音的普通话。”一些方言词如粤语中的“靓”、“平”、“型男”、“索女”等已经跨越了地域限制进入基本词汇。近年来由于我国英语教育的发展，以及一些商品国际化战略的需要，出现在广告中的英语词汇日益增加，但是全用英语做广告的情况仍然少见。台湾广告中使用的方言台湾地区通用的语言主要是作为官方语言的国语，所使用的地域方言有闽南语、客家语和原住民语等。国语作为标准变体具有显威望，而作为非标准变体的闽南语则具有

6、隐威望。首先，从人口数量上来看，目前台湾的人口划分为：闽南人（75%）、外省人（13%）、客家人（10%）,以及2%的原住民。此外，“在历史文化上，客家话也无法和国语做比较。政治经济上，客家人一直居于弱势，更无由与闽南语及国语相比”。由此可见，无论是从人口基数、文化传统、政治影响还是经济实力来看，闽南籍人士都占有优势，所以闽南语在台湾具有较高的隐威望。这种语言上的隐威望也投射到广告语言中来，台湾的不少获奖广告都是闽南语广告。闽南语之所以在台湾具有很大的优势，与台湾历史上的语言政策更迭是分不开的。首先是日据时代的语言政策。'‘依郑良伟1990的分析,日据时代的语言教育之三部曲

7、为一一台语汉文：使用台湾闽南语或客家语读汉文。台语日语：使用台湾闽南语或客家语教授日语，并逐渐升高日语的使用频率。日语阶段：完全用日语，而禁止台湾闽南语或客家语的使用。”1945年第二次世界大战后，国民党政府接收台湾。由于受了50年的日本殖民统治，那时的台湾人几乎没有会讲国语的，受过教育的能讲日语，而一般民众则多操闽南话。1949年开始，国民党政府采取各种语言政策开始国语推行工作。“政府迁台后，几乎完全承袭日本时代的方法，采取三段式的国语推行工作。首先于1946年成立国语推行委员会，编制国语文教材，择定师资训练学校