安安溢肤清螨品牌整合策略

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1、To：安安陈董事长、陈总、王总、朱总From：广外I华洋顾问工作室主题：安安溢肤清嚇品牌整合策略H期：2003年3刀3H一、市场分析目前，化妆品市场竞争异常激烈，一些靠概念炒作的企业，由于没有足够的产品力支持不能打动消费者，也只能是明日黄花；一些传统大流通模式的企业，也感到其开发产品的命屮率也不如以往高；明星代言人加视屏广告推广模式，也不能再次发挥它的魔力，跟风品牌如巧巧、好美时……等等的偃旗息鼓；既使是拉芳相继推出的现代美，雨洁品牌简单重复过去的模式，也难重现昨口的辉煌。种种迹象足以说明，现在市场竟争已经上升到更高一个层次，这就是品牌的竞争。我们

2、也发现市场也有灵光一现的亮点；在推广模式上，一些没有了强力广告支持的品牌，用其独特的推广模式，也确立了在局部市场比较强势的品牌地位，如花慕兰品牌在新疆市场，雅丽洁银杏在河南市场的表现。在概念推广上，也有暂时成功的案例，如广东，采乐去屑洗发水品牌，借力西安杨森的采乐去屑剂，也狠狠地赚了一桶金，但如何能延长它的生命周期，而不至于昙花一谢，又是它们面临的新问题；在品牌运操上，广东雅倩以其差异化的定位和品牌传播策略，基本上确立了其在国内化妆品品牌的地位。所以，要在激烈的市场竞争中确立自己的地位，必须改变传统的惯性思维，把大营销概念貫彻于整个企业生产、科研、

3、推广、传播等一切活动之小,在充分研究消费者、市场、竞争对手的基础上，用差异化的品牌策略去指导我们的营销活动，寻找足够多的差异化品牌策略，具体讲，你的概念，必须是来自于消费者的心里需求，有足够的产品力支持，才能真正成为促进销售的卖点，你的价格定位，既要考虑消费者接受能力，又要充分考虑到经销商、零售商的利润，还要考虑到你的市场推广费用，你的渠道网络设计，既要满足迅速将你的产晶分销出去，又要满足市场有秩序地运作。才能以竞争中脱颖而出。二、竞争对手分析就目前市场的亮点来看，自去年九鑫集团强势推出满婷系列产品以来，加上后续强力跟进的圣安净嫡系列产品推出，强化

4、了祛!这一卖点的市场地位，市场反应也不错，可以预见，今年化妆晶市场祛嫡产晶将是一个闪光的亮点，必将有很多跟风的企业进入这块市场，我们到底以什么策略进入这块市场，让我们分析一下竞争对手的优劣。i・优势作为目前祛嫡产品的市场领导者，九鑫实业、圣安，强大的视屏广告带来的品牌知名度，尤其是九鑫实业在品牌传播策略上，具备一定的水平；更早进而入终端卖场和通路市场，抢先占了一定的市场份额，拥有一定的消费群体，早期的丰厚利润有效地刺激了各级经销商和零售商的积极性。2・劣势品牌定位比较模糊，无论是九鑫实业强调的专业祛!W，还是圣安净嫡的十八年历史的品质保证，都没有足

5、够的依据支持其品牌定位。只是停留在祛嚇产品的细分上，而九鑫企业的产品细分给后续跟随者留下太多的机会，市场推广还没有彻底摆脱传统的流通模式；都有市场控制，但存在很多缺陷，如渠道网络架构，市场控制手段等方面，目前市场上已经出现一些串货现象。较高的价格体系给后续跟随着提供进入市场的机会。作为后续跟随者，预计它们进入市场的策略应该是在产品的细分上，价格定位上找到各自进入这块市场的切入点，估计不会以竞争品牌形式进入这块市场。三、消费者分析自江苏虹雨集团首次推出肤嫡灵以来，祛嫡概念在市场已有近十年的历史，后续跟进的企业吉林九鑫，济南东风制药的强势跟进，打下了很

6、大一片市场，这说明这一概念，足以引起消费者的共鸣，将会类似洗发类产品，去屑是恒久的卖点一样，在化妆品的功能诉求中占有一度之地。从今年圣安强势跟进，市场反应良好，也足以说明这一问题。但通过对消费者的访问调查,发现很多消费者在用祛嫡产品的同时，会出现一些过敏现象，尤其是目前市场上存在的各种不同企业生产的新肤嫡灵霜，如果我们的产品既能满足消费者祛嫡的耍求，又能防止过敏现象，我们有理由相信，二者择其一，消费者更愿意接受防敏祛嫡产品。使用祛!产品的消费者主要集小在16〜35岁年龄段，而16〜25岁年龄段，由于对美的追求，对口身形象的要求，普遍对价格不敏感，2

7、5-35岁年龄段，都是有一定的消费能力，同样的要求，对价格也不敏感，这是为什么早期圣安净!W洗面奶能卖出28元/支的零售价，消费者也能接受的原因。这部分消费者喜欢看的杂志媒体,25-30岁年龄段女性喜欢看《知音》、《家庭》、《家庭医生》等，16-25岁喜欢看《花溪》、《少男少女》，《恋爱与婚姻》四、安安进入祛嚇市场策略由于圣安祛哺系列，在品牌传播策略上，把安安集团作为重要的一个耍素来传播的现实，给我们进入这块市场留下了可利用的借力点，没有明显的差异化卖点，也给我们留下了可以提升祛嫡产品对消费者的利益点（即卖点），加上其市场控制，管理、渠道网络设计、

8、市场人员素质、经销商教育,终端人员培训等方面还存在很多缺陷，基于祛哺概念能作为化妆品的一个恒久的卖点，我们完全有理由以竞争