浅析xx餐饮在华营销策略

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1、浅析XX餐饮在华营销策略摘要随着全球化和经济一体化的深入，越来越多的跨国快餐企业进入中国，作为世界第二大餐饮企业XX餐饮在2005年进入中国后，面临激烈的竞争环境，未能采取行之有效的本土化营销策略导致在中国发展缓慢。本文通过运用PEST方法分析xx餐饮所面临复杂的中国市场环境，并结合xx餐饮现有的营销策略，分析在本土化过程当中XX餐饮出现的问题及背后的原因，最后提出了改善xx餐饮本土化营销策略的建议。关键词：xx餐饮本土化营销策略—、绪论(-)研究背景及目的中国改革开放将近40年，整个社会处于快速发展的阶段，加上巨大的人口基数和人民

2、生活水平、消费水平的不断提高，快餐行业前景发展良好，吸引了众多的跨国餐饮行业进入中国市场。但是由于中国独特的地理位置、人文文化、生活习惯等因素，跨国餐饮企业在进入屮国Z后需要进行深入调查，了解屮国人的饮食习惯，实施正确的本土化策略才能得以生存并发展壮大。全球第二大的餐饮企业xx餐饮于2015年进入中国，提出了“千家店”口号，可是直到2016年，xx餐饮在中国的门店不足700家，这与xx餐饮定位模糊、没有合适的本土化营销策略有关。近年来，快餐行业略有疲软，但是根据英敏特发布最新的关于快餐行业的报告屮指出，屮国的快餐市场正在逐步复苏，每

3、一次的复苏都伴随着新的增长拐点，对于一直不温不火的xx餐饮来说，可以抓住这个新的增长机会，寻找适合的本土化策略，和麦当劳、肯德基形成三足鼎立的局面。木文希望通过寻找xx餐饮在中国的本土化营销策略存在的问题，分析原因并结合快餐行业的现状提供适合在中国实施的本土化营销策略，同时能够给其他的跨国餐饮行业在中国的发展提供借鉴。(二)文献综述1.本土化概念的界定本土化是指企业在除本国国境之外的多个国家乃至全球开展营销活动时，根据当地的地理环境、文化习惯、国籍、生活方式等标准來划分国际市场，注重市场需求的多样性，努力地适应不同国家的市场环境。2

4、.对木土化理论的研究1983年，李威特教授首次提出了“全球标准化”的观点之后，关于全球标准化或全球本土化的争论一直持续到现在。李维特教授在他的论文《TheglobalizationofMarkets》屮提出三点假设：第一点，消费者的需求和兴趣正在逐渐变得越來越相似；第二点，消费者倾向于购买低价的高质量产品而不是产品的特征、功能及设计；第三点,通过提供全球性的产品，企业可以实现规模经济效应。1987年，道格拉斯和温德在他们的论文《TheMythofGlobalization》针对李威特教授提出的三点假设进行反驳，首先道格拉斯认为虽然产

5、业中存在相似的消费群体，但是并不是所有的产业中消费者都有相同的偏好和需求。其次，道格拉斯认为消费者更加关注产品的特征、功能和设计，并非产品的价格。最后，他认为现代企业竞争的关键不在于获得规模经济效应，成本控制的环节可以通过自动化技术来实现，而更重要的是企业如何发现消费者的个性需求与偏好，通过选择合理的产品和营销策略来满足消费者的独特需求。20世纪80年代开始，数据分析的方法被学术界用来尝试验证木土化策略。Beaty通过利用修正的A10方法和杨科洛维奇检测方法来分析全球消费者的生活方式，这些研究结果表明不同生活方式的细分市场存在于世界

6、各国当中，但也有一些是个别市场所特有的，这也印证了道格拉斯的理论。1.对跨国企业本土化营销的动因研究由于不用国家和地区间存在文化和风俗的差异，所以企业在进行跨国营销时需要注重本地化营销。EdwardHall认为各国间的文化差界使得跨国企业采取本土化营销策略,所以在本土化的进程中应尽可能地减少文化阻力。卜妙金从整体的战略需求和中国大环境的角度下分析跨国企业在中国实行本土化营销的动因。他认为本土化营销的首要目的是出于战略占领的需求。在改革开放以来，中国各行各业处于快速发展的阶段，不断拉动经济持续增长，巨大的中国市场逐渐成为国际品牌们的竞

7、争之地。但是由于独特的地理文化环境，中国的整体市场述稍显不成熟、不够规范、市场行为差异大等等，客观上要求跨国企业要从中国实际出发来制定营销策略。杨智在研究了全球化营销的驱动因素（技术、市场、竞争和成本等）和本土化营销的驱动因素（成木、技术、文化和市场等），就跨国公司选择营销战略的方法提出了一个二维决策模型。二、相关理论综述菲利普.R.凯特奥拉和玛丽.C.吉利认为不管是初次开拓新市场述是已经是跨国巨头的企业，在多个国家开展业务前必须先做好战略计划。首先要初步分析和筛选，使得公司需求和东道国的需求一致。通过第一阶段，可以淘汰那些缺乏足够

8、潜力的市场，决策者面临选择目标国家市场这一更具体的任务，发现这些市场中的问题和机会，并着手制定营销策略。其次是使营销组合适应目标市场，第二阶段的目标是选定某种营销组合，使其适应环境中不可控因素造成的文化制约，从而有效的实现企业目标。同