中兴手机品牌战略浅析-Ed2

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1、中兴手机品牌战略浅析品牌管理课程作业文章框架第一步提出中兴手机失衡现状企业实力、品牌资产、产业利润的失衡第二步分析中兴手机品牌现状销量与利润、品牌与渠道、价值与文化第三步分析中兴手机优势劣势全球市场机会与威胁，企业优势与劣势第四步浅析中兴手机品牌战略价值聚焦，科技服务导向，重塑企业形象，整合传播中国智能手机市场份额No.4来源：易观国际-易观智库中国智能手机市场趋势三星诺基亚中兴华为资料来源：易观国际-易观智库世界品牌榜-苹果在2011年的榜单中，苹果首次进入前10，排名第8，品牌价值为334.9亿美元。2010年排名第8的诺基亚则跌出前10，2011年位居第

2、14，品牌价值为250.7亿美元。资料来源：世界品牌实验室世界品牌榜-华为资料来源：世界品牌实验室世界电信业-销售收入排行榜单位：亿美元资料来源：公司数据，中金研究部No.5中兴-品牌与利润的失衡资料来源：中兴通讯2011年度报告品牌现状-失衡高配置低价格同等配置，价格比竞争对手低20%～30%大规模低利润2010年出货300万，毛利20%2011年出货1500万，毛利15%2012年预计出货3000万，（上半年毛利17%）重技术轻营销2011年以前运营商出货90%明星产品胜过传统广告LTE研发团队4000人，专利2900件品牌现状-战略手机业务。。不将出货作

3、为最主要的目标。。要把中兴通讯的品牌打出去。。。通过明星手机带动局部市场，通过局部带动全球市场。。欧洲、美国、日本和中国四个市场品牌做得好，全球品牌也就起来了。中兴通讯总裁史立荣先做边缘市场，与中小运营商合作，获得认可后再逐步获得一流运营商的认可，获得规模优势。之后在运营商定制机上打双品牌或者独立品牌的产品，并且加大非运营商渠道的建设，利用电子商务等渠道面向消费者销售。明星机是最重要的载体，比传统的广告要更有效。看重美国、中国、欧洲、巴西等高端地区市场的占有率，不断推出明星产品，旗舰型手机，成为“好莱坞的大明星”。中兴通讯副总裁何士友精品战略、明星战略、服务战

4、略，将支撑起我们的用户体验战略，这就是中兴2012年智能手机转型的关键点。中兴通讯手机市场营销部部长吕钱浩品牌创建–品牌资产金字塔《战略品牌管理·第三版》凯文·莱恩·凯勒品牌创建–次级维度共鸣行为忠诚度，态度依附，社区归属感，主动介入感受温暖感，乐趣感，兴奋感，安全感，社会认同感，自尊感判断质量，信誉，考虑，优势形象用户形象，购买及使用情境，个性与价值，历史、传统及经验功效主要成分及次要特色，产品的可靠性及耐用性，服务的效果、效率及情感，风格与设计，价格显著度品类识别，满足需求《战略品牌管理·第三版》凯文·莱恩·凯勒企业战略-SWOT优势-机会优势-威胁劣势-

5、机会劣势-威胁品质运营商关系规模价格3G专利外观设计软件硬件渠道技术变革4G-LTE竞争对手亏损裁员苹果三星激烈专利战中国崛起安全威胁全球经济危机手机专利战升级欧美市场，联合品牌战略，现金为王；新兴市场，联合品牌，高端形象；适度的3G手机产品线欧美市场：扩大市场份额与收入；新兴市场：独立品牌，中端形象；精品战略、明星战略延伸强化4G产品线品牌战略-中国市场价值聚焦科技服务大众，科技创造财富科技中兴服务中兴战略路线服务-温暖科技-安全财富-自尊整合传播权威媒体广告运营商体验核心城市旗舰体验店售后服务提升功效服务情感风格设计形象用户形象个性价值感受温暖感安全感自尊

6、感ThankYou!