女性主义探究在新闻传播学中应用

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1、女性主义探究在新闻传播学中应用女性主义研究起源于西方的女权主义运动,18世纪以来，西方女性主义经历了两次高潮:48世纪末19世纪初，在法国资产阶级大革命的直接影响下，女性走出家庭参与工作,女权思想就在西方资产阶级民主思想的基础上孕育并发展起来，并爆发了大规模的妇女运动。这场妇女运动到20世纪初形成高潮，即女权主义运动的第一个高潮。20世纪60年代，女权主义运动再度形成第二次高潮。这时的女性主义运动已远远超出了前期“女权主义（运动）”所指涉的政治运动的范畴，进入了对构成社会整体的文化加以批判的女性主义批评时期。女性

2、主义凭借这次运动高潮,走进了西方高等教育与研究机构,并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始形成规模。此后,女性主义学者在诸如文学、历史、社会学和心理学等领域展开了声势浩大的性别清算，并诞生了女性主义研究的各个支流学派，如女性主义文学、女性主义历史学、女性主义社会学,等等。在对这些问题不断深入研究的同时，女性主义研究的视野投向由大众媒介传播的通俗文化上，尤其是大众媒介对于女性不平等的文化表现上。如对广告中所流露的性别陈规，女性读者阅读罗曼司小说所产生的快感，女性观众对于肥皂剧的讨论，等等。但是这些理论零星散布在各

3、个研究领域中，学界通常把这些尚未形成体系的研究统称为女性主义媒介批评。女权主义者对媒介广告中的女性形象问题通常也是持有批判的态度。传播学中女性主义研究的批判主要是女性主义的传统批判和男权话语主导下的女性形象批判。女性在媒介中被边缘化和私人化，女性主体被客体化、被物化，女性在广告与媒体中成为被观赏的对象。广告中女性形象的刻板印象无论是在电视媒体、平面媒体还是网络媒体中，商业广告里频频出现女性形象，尤其是年轻貌美的女性形象，女性出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,也成为人们目光的聚焦点。通过统计广

4、告中妇女角色的种类与出现方式、出现频率,发现女性普遍出现在服装、食品、家用电器等之类的广告中,或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。①大众传媒本身对社会文化有一种导向的作用，广告中传达的价值观审美倾向也会潜移默化地影响受众。广告中的女性形象往往会在人们心中形成刻板印象。女性在广告中的形象大致可以分为两类:一类是从女性所扮演的社会角色和文化形象入手，大多是温柔居家的贤妻良母，男人背后的女人、恋人，或者母亲。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。例如洗衣粉

5、广告，通常会有一位贤惠的母亲出现。另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。往往是以美丽动人、性感这类特征出现，来衬托某一商品或者品牌，在广告中充当花瓶，就像香车美女被人们认为是天经地义的事情。与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌、不在年龄、不在体形,而在于智慧、在于成功的事业,这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。许多广告通过多种手段传达给受众的是一种男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态。广

6、告不仅引导人们的消费观念,潜移默化中也影响及改变着人们的价值取向、社会关系和文化心理。广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。女性形象在广告中的泛化商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。打开电视或者随手翻开一本杂志,里面大多数的广告都有美女。在广告创意的方法中，有“ABC”原则，即所谓的“3B”原则，动物(Animal)、美女(Beauty)、小孩(Child)o②很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝,或

7、称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。从商业行为的角度来讲,广告中出现女性形象可以带来更多的商业效益，所以女性在各类媒体广告中频频出现绝非偶然。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通过外部形体美被人们觉察。当人们在广告画面中看到一个个丰姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告中,满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，同时也激发

8、了受众对广告的兴趣。以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质,也确实比较容易让受众认同。女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势,男性作为具有主动性的主体，享受着视觉占有的特权，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性,她们被迫屈就于男性的目光与需求。从男性视角出