民生药业小金维他新品上市策略

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1、新品上市如何一鸣惊人一一小金维他：上市6个月，销售1000万作者：刘志奇（1）通过3年的运作，21金维他己经取得巨大成功。2004年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他——一个专为3-12岁中国儿童的多维元索产品，抢占儿童维生索市场。时间定在6月1口儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销传播攻势。推出小金维他是民牛药业维牛素多删战略的第一步，只许成功，不许失败。通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合屮国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。随后，

2、在我们的建议下，尺生药业与屮国学生营养健康促进会联系，使小金维他成为民生药业与中国学生营养与健康促进会联合研制的产品，取得小金维他的权威性占位。6刀1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到2004年12刀，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。亮相造势：小金帽大行动，先声夺人我们决定用一个别开生面的营销活动,打开市场的缺II,并将活动主题定为“小金维他•小金帽人行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：《6月1日，民生小金维他向您报到！》，《民牛小金维他來啦！

3、》。随后，活动预告系列平面刊登：《6刀1n,戴小金帽的孩了冇特权》、《您的孩了冇小金帽吗？》活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽匕是小金维他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子白己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市,在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36兀/瓶的小金维他；还冇机会或地一份精美礼品。为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东氏空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行

4、，最大化传播品牌。与此同时，小金维他上市电视广告《办公室篇》在5刀底投放。该片以家长为诉求对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室环境里，儿位职员兴奋地传播小金维他上市了的消息，随后,经理突然一脸严肃地走进来，人群散开冋到座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了,快给孩子买几瓶。”最后,推出标板：“小金维他六一上市！”5月30日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型，在武林广场、吴山广场、几人超市的门口竖起来。6刀1口，小金帽大行动正式启动。虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日，在杭州街头，随处

5、都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多路人抬头观望。前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天，成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。这一天，超市门口有几个企业同时搞促销活动，也有不少活动比较冇创意，但人群几乎全部集中在“小金维他”的台前，一-些促销人员抱怨：“我们好像都在为你们小维他作烘托了。”更戏剧性的是，小金维他的同城对乎——成长快乐，也在这一天搞了一个寻宝活动，然而

6、参加者寥寥，让民生药业的营销人员颇感病快。六刀二日，活动炒作平面投放，进一步造势：《万众民牛小维他全线上市》，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没冇参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。活动最后大功告成，六刀三口开始，就冇家长开始到终端购买民生小金维他。要点总结一：活动萱销是新品上市的锐利武器对一个新品來说，上市阶段至关重耍，万事开头难，上市的成功与否，立接影响到后续推进,影响到金业决策层的信心与决心，最终影响这个产品的成败。上市初期而临的首要问题，就是如何在戢短时间内赢得H标消费者的关注，这个过程越短,赢得的关注度越髙，尝试购买的

7、目标消费者就越多，产品的终端动销就越早，资金回笼就越快,企业的信心就越强，产品的成功机率就越大。在这个信息爆炸的时代，值得老TT姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还冇生活屮的各种琐碎烦恼。让消费者对一个删从陌牛•到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程,运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。冇声势、冇创意的营销活动,便是新品上市的锐利武器。活动营销与常规广告不一样,活动营销毕竟是做事,而常规广告顶多是说爭。一种是做件爭情给人看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给人听，这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑

8、问，前者比后者更引人关注。只要巧妙地将品牌信息融进营销活动中，并H充分传播，上市阶段的目的也就达到了。要点总结二：活动萱销成功的五要素第一要素：活动要有新意这点不用多说，活动要引人关注，活动本身必须有新意，简单的打折促销