营销决策与策划

《营销决策与策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、2??市场营销是一门经营哲学?市场环境变化需耍科学决策?现代企业家必须善于策划3?毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的日标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。?—菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言?这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带來了对市场营销哲学的生动感受。?—菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言49■以顾客需要的满足为核心？以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标？以企业长期的发展为口标以营销策略的组合为手段？以营

2、销策略的组合为手段本质观本质观动态观？动态观系统观？系统观5?市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；?现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；?对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。6?市场营俏需要明显的个性特征?“将才'与“帅才'啲区别?企业家的地位、责任与价值7?市场机会的分析与利用；?产品决策与市场开发的策划；?渠道决策与市场布局的策划；?促销决策与市场拓展的策划；?竞争决策与市场竞争的策划；?营销控制与策划效果的评价89■市场调研营销策划企业诊断决策咨询999?••调研分析调研分析确定冃标创意设计制定方案实施控制效果

3、评价效果评价1099■?预宣传I1J传续传近传示传立道上宣持宣贴宣展宣建渠1?•??丫？？？？？？1O??计要计划纲要环境分析环境分析皿価S/W俪皿河与S/W俪行案行动方案战明战略说明效益分析效益分析控制施控制应变描施目述目标描述12?管理经济学原理?（最优化法则、成本效益分析、风险分析）?管理哲学原理?（系统论、控制论、信息论）?市场营销学原理?（市场机会、H标市场、营销策略组合、营销控制等）13?谐4且幻趴蒲B河谐橄疇睦砺塾？基木的规律;?市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；?无在实践屮的再创造，市场营销就无生命力141516

4、?市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展和对有利的时机与条件。?市场机会存在的必然性?—需求与供应在数量上的不平衡；?—需求与供应在结构上的不平衡；?—需求与供应在发展上的不平衡。17?显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法18?填补法：?一差量填补、功能填补、结构填补；?追随法：?—梯度追随、时尚追随、关联追随；?诱导法：?一开发产品、转变观念、改变环境。19?市场机会的评估：9■成功概率高低吸引力大小123420?面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威

5、胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多21?对口身资源与优势的准确估价；?对市场情报资料的广泛了解；?有强烈的进取心和高度的敏感性。2223?性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。?意义：?1、提高对营销因素的可控能力；?2、提高对市场机会的分辨能力；?3、提高对市场趋势的预见能力；?4、提咼对市场风险的防范能力。24?信息源营俏分析系统营俏决策实施?市场调研营销模型?输出?内部数据库决策支营销经（销售?资料源持系统理决策利润?顾客?外部信息处理专家反应）资料源反馈25）?二手资料来源：?内部会计系统、相关资料积累、外部情报系

6、统。?二手资料收集方法：?建立二手资料档案，选择外部资料来源；?统一数据名和系统进入方法（分类储存）。26）?定性调查：?小组座谈、深度访问、实验法?定量调查：?函电调查、入户访问、拦截访问、观测法279■提出任务提出任务确定问题确定问题确/E标的确/E标的选择方法选择方法实施调查汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查28?标的选择准确；?资料收集全面；?分析方法科学；?注意环境时点。29?消费者调查?（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）?市场竞争调查?（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）?流通渠道调查?（主要流通环节、中

7、间商类型、中间商品质、交易条件等）30?市场趋势调查?（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）?商圈调查?（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）?企业形象调查?（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）31??报告提要调研设计概况描述概况描述（或预测）问题分析（或预测）（营销策划）对策建议（营销策划）附录32?定性调查（Qualitativeresearch）?小组座谈、深度访问、实验法；?定量调查（Quantitativeresearch）?函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。33?封闭式问卷?-是非法

8、（是与否）?-多项选择（三个以上答案供选择）?-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）?-语义级差（在最好和最差Z间选择）?-重要量表（在最重要和最部重要之间选择