营销策划实训内容

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1、策划概要桂林统一公司统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象，“亲近自然”“统一”茶饮料诉求品牌的核心•木策划案目的在于协助产品建立品牌形象及提高知名度。以各种手段扭转市场对茶饮料的不利销售观念，并适度地传播“统一”集团良好的企业形象。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效虑，述具有排毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐。我们这次推广策划方案

2、是以调研为基础方案。从而形成了一整套的推广方案。1企业与产品简介1.1企业简介统一企业屮国控股有限公司（［木公司］）为屮国领先饮料及方便面制造商之一。本公司丁2007年12月17日在香港联合交易所有限公司主板上市。统一集团于1967年创立于台南永康來，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当吋台湾经济的快速发展和犬陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多

3、元化经营的综合生活产业集I才I。目前统一集团隶属于台湾百大财I才I，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元。从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。1.2产品简介统一绿茶£11998年在大陆上市，至今年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶摘选初生嫩芽，以先进工艺悉心萃取，释放自然好茶味，再融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。富

4、含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧口由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。2013年，统一绿茶开展“我冇我'骑'迹”活动，带领消费者用一种轻松简单的态度，用最好的节奏去亲近口然；让消费者在感受心旷神怡的大自然同时，享受自然放松一刻。统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在屮国大陆推出了统一绿茶，其含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧口由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至

5、今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的甜牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式。1.3竞争对手概况在众多的竞争对手当屮，康师傅茶饮料

6、是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重耍的心理状态崇尚潮流、崇尚口我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产甜的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大丿K1启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战屮最大的赢家

7、，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。1.4统一营销策略鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程屮除了基木类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、•乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到廿前为止，统一茶饮料陆续推岀的新产品包括祁门红茶及冰

8、茉莉屁茶。此外统一-还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。2策划背景与目的2.1策划背景随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔H的生活奢侈品转为口常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场