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时间:2019-10-17
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1、一、营销策划书的格式i份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:i是产品的市场状况分析,二是策划卩止文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:(1)整个产品在当前市场的规模。(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)竞争品牌市场占有率的比佼分析。(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌
2、广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争晶牌促销活动的比较分析。(9)各竟争品牌公关活动的比较分析。(10)竞争品牌订价策略的比较分析。(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产站的优劣与竞争胡牌之间的优劣对比分析。(二)策划书正文一•般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案Z前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下而的细节;1。确定目标市场与产品定
3、位。2。销伟目标是扩人市场占有率还是追求利润。3o制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。60促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。(2)企业的产品销售目标所谓销售冃标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业冃标。销售目标量化有下列优点:为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效冃标提供依据。为拟定下一次销售冃标提供基础。(3)产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①冃标策划书必须明确地表示,
4、为了实现整个营销策划案的销售H标,所希望达到的推广活动的H标。一般可分为:长期,中期与短期计划。①策略决定推广计划的FI标Z后,接下來要拟定实现该FI标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四人项。广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率少接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和对能选择适合口己的渠道进
5、行,一般可分为:经销商和终端两人块,另有屮间代理商徳等形式。在选择屮我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略:公关的对彖,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到冃的是什么。②细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚木、广播稿等。媒体运用计划:选择大众化述是专业化的报纸与朵志,还有刊登H期与版而大小等;
6、电视与广播广告选择的节忖时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每T人平均之成木)促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。(4)市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析屮的12项资料,人都可通过市场调查获得,山此也显示出市场调查的重要。然而,市场调查常
7、被高层领导人与策划书人员所忽视。许多金业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样,也包含了冃标,策略以及细部计划三大项。(5)销售管理计划假如把营销策划案看成是一-种陆海空联合作战的话,销传目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包插销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励
8、推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。(6)财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销伟日标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。(7)方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某屮
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