莱茵达二期策划思路

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1、莱茵•北苑前期策划思路(2007.2.26—2007.4.30)商业部分市场背景自隋朝开大运河以來，扬州就是江南的重镇之一。自古以来商业一岂十分的兴旺发达，扬州是一•个有传统商业经营底蕴的城市。因为扬州冇种聚焦消费的习惯，扬州一直就缺少个类似于美食街形式的休闲旅游场所的聚集地。美食街、小美食街、小商品市场的成功就佐证了这点。这几年，扬州休闲旅游会所，零碎的散布于扬州城的各个角落，但只是“点”的布局，未形成面的规模。在扬州，城市中心，形成以金鹰、万家福、时代广场为箭头的百货、饮食消费和金融中心的文昌商圈；东区形成以阳光城、曲江百货市场、苏宁罗城店、水果蔬菜水产

2、品小商品批发市场等为主体的商贸、物资线状形态供应棊地；西区形成以铁路西站、会展中心、來鹤台、广润发、祁江路等为主体构筑的“十字”交叉线状客流、会展、本城区配套服务屮心；南区适宜于形成以人厨壯家、新世纪人酒店、扬州商城、东方银瘁、九洲大厦、待建106号地块商业项目等为支撑的条线形商贸和专业市场小心，该屮心可以江阳路一线实现进一步延伸；北区则形成以旅游景点、旅游产晶市场、旅游配套服务为优势资源的服务业带状中心。随着扬州主导发展方向的转变，在区域功能上需要走上更高的层次：休闲与旅游为两大支撑要素，有着迫切的要求。在这样的背景下，古运河沿岸休闲绿色长廊呼之已出。北起

3、竹西公园，南至徐凝门桥，在这条线状运河沿案地带布落各个商业广场，“莱茵小镇“、“北街”(暂定)、宋城名都以及在建的“大王庙商业广场”和规划中的“徐凝门商业广场”。扬州繁华因运河而起，扬州的发展与运河息息相关。这条休闲绿色长廊，临着古运河风光带，处与城市Z中，却又能欣赏白然秀丽的滨河自然风光；处于闹市之屮，，却又能独享幽远的寂静。休闲、旅游、商务融合在一起，东连茱萸湾公园，西衔瘦西湖景区，穿越城市主干道。远至古代，这条“绿色长廊”微为商业繁华之地，南北往来的商贾就在岸边茶馆、酒楼谈完一笔笔生意。那些人资产稍大的大商贾，则会在岸边筑起宅子，现在的个园就是其中的代

4、表。而今，政府将运河风光带——“绿色长廊”成扬州城市亮点之一，成为扬州的“外滩”、“金腰带”。如今來扬州不看运河将成遗憾，从春秋时的昊王夫差与汉刘淇的二王庙到唐代最繁荣的商业街——东关街历史街区，再到晚清中国第一名园——何园，一条古运河仿佛一条时光的隧道，见证了古城扬州的兴衰荣辱。北街止处在这条金腰带的黄金位置，往北就是酒河风光带、古和沟财神庙，往南就是现在古运河游览线。随着茱萸湾至人王庙环境的整治，人王庙广场的建成，运河文化经济口益成熟，真正的金腰带随Z形成，而北街占据的正是这一流金水岸的小心地段，徜徉在风光秀美的古运河畔，伴着繁华的绿色长廊，立于运河经济

5、中心，穿越时光的隧道再度演绎古城的繁华。推广核心流金・水岸•精品•休闲品质导向：极致休闲、流金商铺（主线路）历史导向：古运河是历史上扬州繁华的命脉案名文化导向：运河商业文化概念导向：城市休闲的黃金水岸区位导向：绝迹老城区地段，运河经济的核心位置价值导向：高性价比、高回报、极具升值潜北（人）街主打主题：金色水岸左岸商业广场御水街熙水台黄金水岸，繁华流金辅打主题：水岸繁华，典藏扬州仰熙扬州，俯水繁华再现运河繁华悠悠古运流金，繁华水岸生财水起的繁华，云涌的财富传承扬州文明，再造鼎盛吋代全城首席繁华水岸定位依据“北街”正处于运河绿色长廊的黄金位置，往北就是漕河风光带

6、、古和沟财神庙、往南就是现在古运河游览线。随着茱萸湾至人王庙环境的整治，大工庙广场的建成，运河文化经济H益成熟,真正的金腰带随之形成，而北街占据的正是这一流金水岸的中心地段，徜徉在风光秀美的古运河畔，伴着繁华的绿色长廊，立于运河经济中心，穿越时光的隧道再度演绎古城的繁华。定位描述综合性的运河文化消费场所城市休闲、旅游场所粘•甜休闲，粕致（

7、UJ档）真正的扬州休闲场所整个运河文化的地标性建筑广告创意真正的扬州人到那里去休闲？——风光秀美的古运河畔，闹中取静的北大街？扬州繁华的动脉在那里？——古运河一繁华扬州的命脉，北大街——运河的心脏城市里如何休闲？——闹市近

8、在咫尺却不闹，置身于繁华Z中而不繁，尽享旖旎风光真的是在逛街？！在北大街不只是逛街，更是在品味扬州以提问的方式引入推广主题，比平淡的叙述更具吸引力。以硬广+软文形式出现，风格表现为古朴、精致。广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传侧重于感性宣传。推广总策略本案一递进的形式展开：项H形象和概念形象的渗透——招商热点的鴉造和H标客户的积累——针对性意向说服和维持形象，在总策略的指引下，将在本案的招商高潮势态控制在强推后期，锁定于开盘Fk广告推广策略本案有两条主线贯穿始终第一条主线：运河经济中心，城市休闲胜地，全城首席繁华水岸第二条

9、主线：开辟运河文化消费精品区域，打造精致休闲第一品牌