范文-佳洁士广告策划书模版

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1、佳洁士-节约牙膏广告策划书商品名称：佳洁士节约牙膏广告主：美国宝洁有限公司广告代理：**广告公司实施时间：年月-月一市场分析3二产品分析7三销售与广告分析810pq主要品牌定位策略分析9五企业营销战略六广告表现1012七公关营销策略11八效果预测、评估始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司Z-o2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家垠大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、

2、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医一药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行木次广告策划,木次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场木次策划书的文木结构如一H:市场分析-牙膏中国品牌发展丿力程产品分析-口身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评佔-实施策略一市场分析（-）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到2

3、&07亿支，比1949年増长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入屮国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入小国。在这一阶段，由于外国品

4、牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大小城市的高端市场。第三阶段（1996^2000年）：洋品牌洗牌屮国市场外资品牌完全改变了小国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了屮华和美加净的品牌经营权;另一方而通过岀色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌小外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年~）屮国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理

5、念H渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在屮老年口腔护理和屮草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心口屮，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年小，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌屮华经过了联合利华重新品牌定位和包装Z后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两而针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席Z地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准小国市场大力推广，由此造成了二线品牌

6、的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲I•足，发展前景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌Z间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集屮在低收入者以及中老年人；而年轻人或小高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1、消费者特征分析（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于屮老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）屮外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，

7、价格述是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。2、消费区域特征分析(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑妹、黑人在广州表现突出；上海“防酸”在上海地区一枝独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析口前，彩电、空调等的