券商营销的价格策略

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1、券商营销的价格策略价格在市场营销组合中起着中枢作用，因为正是定价才带来了经营收入。价格决策在券商的营销工作中也具重大意义，并起到为券商树立形象的作用。随着我国证券市场的不断发展,券商之间的竞争日益激烈,而价格策略则逐渐成为券商竞争的重要手段。从发行市场上看，随着我国证券发行的日益市场化，券商在证券发行市场上的定价能力必将成为其在发行市场竞争力的最为重要的决定因素。在竞争的市场上，股票的风险与收益将集中地反映在价格上，虽然证券发行市场与交易市场的定价机理是一致的，但由于两者的定价过程不一样，因而，价格的形成以及由此生成的风险与收益也存在着很大的差

2、别，风险与收益的承担主题也不一样。在交易市场上，证券价格完全市场化，是供需力量相互作用的结果,风险与收益的承担者都是投资者，券商收取的只是手续费。但是在发行市场上，价格是券商根据对未来市场潜在的供需状况预测而确定的，严格地说，他还只能算是一种准市场化过程，存在相当的主观性。由于券商是证券的承销主体，一旦定价不能为市场接受，那么，券商不但没有收益而言,而且会成为唯一的风险承担主题。可以说,券商在发行市场上的风险与收益完全取决于券商的定价能力。所谓券商在市场上的准确定价能力,是指券商这样的一种能力：券商可以准确地对拟承销证券的价格做出客观评价并能把

3、这种价值确定为一定市场条件下的证券价格。券商在发行市场上对拟承销的证券定出的价格，如果能达到如下三个目标，就可以称之为最优定价：其一，券商能根据市场条件准确地定出能为投资者接受的发行价格，也就是可以保证证券顺利地发行岀去，使券商能有效地规避风险。其二，券商在承受既定风险条件下，实现佣金收入最大化。其三，在既定的市场条件下，发行人实现筹资规模最大化。券商要实现最优定价，必然要求券商有极强的定价能力。以前，我国证券市场不健全，证券定价完全按行政计划，不存在券商的价格发行问题，以股票市场为例,以前我国存在严重的股票供给短缺以及存在相关当局规定的发行定

4、价标准，股票的发行定价不但谈不上风险，而且还为券商与投资者创造了牟取暴利的机会。这种定价方式与市场的供求状况严重脱节，价格很难对市场的风险与收益状态作出准确反映。这种发行定价管制造成的后果是，我国券商普遍忽视了对自己定价能力的培育,形成了一种证券发行与券商证券定价能力无关的思维定势。在证券发行市场化的条件下，不但券商的佣金收入以及相关的投资收益和发行人的筹资规模取决于券商的最优定价能力,而且券商在发行市场的份额最终也取决于券商最优定价能力。比如说，券商在市场上不景气的条件下，能定出最优发行价格，那么券商就声誉鹊起，确立承销能力很强的市场形象，从

5、而为券商拓展发行市场的份额创造良好的条件。反过来，券商一旦定价不合理，证券不能顺利销售出去，券商就必须承担发行市场的全部风险。可以说，以中国券商的现有规模以及由此决定的风险承受能力而言，只要有两只超过1亿股的发行失败，券商就会陷入极度的经营困境之中。在培育券商的最优定价能力这一点上,券商还必须清醒地认识到,券商能否为拟承销的证券定出最优价格，决不单纯地是一个发行成功与否的事，因为，无论但可一个证券发行成功还是失败，都将形成连锁反应，对券商在发行市场的竞争力以及其市场份额的高低，都有决定性的影响。从我国市场的发展趋势看，我国的证券发行市场将是一个

6、以券商的最优定价能力为核心的充分竞争的市场，所以,券商最优定价能力的高低,将决定券商在发行市场上的地位。当然，从我国目前的现实状况情况来看，券商的这项能力基本上是空白，所以，从这一点上看，券商都在同一起跑线上。从这一点分析,我们有理由认为，那家券商在这方面先行一步，在尽可能短的时间内培育和发展了自己的最优定价能力，那家券商就可以在未来的市场竞争中执牛耳。证券有多种，最常见的是股票与债券，鉴于目前我国证券市场中股票市场的地位，现在仅以股票的发行价格与发行费用的确定为例，谈谈证券发行价格的定价问题。1、股票发行价格的种类股票发行价格指股份有限公司将

7、股票公开发售给特定或非特定投资者所采用的价格。根据我国有关法规的规定，股票不得以低于股票票面金额的价格发行。根据发行价与票面金额的不同差异，股票发行价可以分为面值发行与溢价发行。面值发行指股票发行价格等于股票面值，溢价发行指股票发行价格超过股票的面值。2、影响发行价格的因素股票的发行价格一般来说受到以下几方面的影响：净资产、公司经营业绩、公司发展潜力、发行数量、行业特点、股市状况。(1)、净资产净资产是公司实际具有的属于公司自己的资产，在量上等于：总资产减去总负债。对于国有企业依法改组设立的公司，发行人改制当年经评估确认的净资产所折股数可作为定

8、价的重要参考。(2)、经营业绩公司的经营业绩特别是税后利润水平直接反映了一个公司的经营能力和上市时的价值，每股税后利润的高低直接关系着股票发行价格，在