品牌定位策略0

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1、对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生冇益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克•屈特认为：定位的基木原则并不是去赠造新而独特的东西，而是去操作原己在人们心目中的想法，打开联想Z门，目的是在顾客心目中占据冇利的位置。所以，学握品牌定位的策略方法就十分必要。品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进阳通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，來获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌

2、竞争力。当今社会正处于“信息爆炸〃的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者ZI'可的通道己经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找i条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需耍定位的最主耍原因。对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生冇益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克•屈特认为：定位的基木原则并不是去赠造新而独特的东西，而是去操作原己在人们心目中的想法，打开联想Z门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握詁牌定位的策略方法就十分必要

3、。一、类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心冃中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。七喜汽水"非可乐〃就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与戸事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心H中的地位不可动摇。“非可乐〃的定位使七喜处于与"百事〃、“可口〃对立的类别，成为可乐饮料Z外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜

4、在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。国内企业在这方而也有不俗的表现L996年，喜之郎提出了〃來冻布丁喜之郎〃的口号,并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念,在产品和行业Z间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜Z郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占H70%的市场份额。2004年河北屮旺集团推出“五谷道场〃方便面时，也特意强调其“非汕炸〃的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有"娃哈哈〃，把非常可乐定位为“中国人自己

5、的可乐〃以与“两乐〃霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。二、比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升占身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌Z光使自己的品牌生辉。史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%,为了避免与其与乙匚面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的〃老二宣言〃，因为巧妙地与市场领导

6、建立了联系，艾维斯的市场份额人幅上升了28%o我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业"老大〃伊利根本不可同曰而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习〃、〃争创内蒙乳业第二品牌〃、“T里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业一一我们为内蒙古喝彩〃等广告口号，并将这些I」号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位宜，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大〃，其超常规的发展

7、也被业界标上了“蒙牛速度〃的注角。三、档次定位不同的品牌常被消费者在心目屮分为不同的档次。品牌价值是产品质最、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物Z外的价值，如给消费者带來自尊和优越感等。高档次站牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的彖征,拥冇它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1・5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还

8、包括进出其小的都是有一定社会地位的人上;定位于小低档次的宾馆，则针对其它的细分帀场，如满足追求实惠和簾价的低收入者。以我国上汽公司为例，其定位是“公务员专用车〃，上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务川车产品系列，如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分准确，才造就了今天的上汽。台湾顶新集团为