关系营销模型与策略论文

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1、关系营销模型与策略论文内容摘要：社会资本理论和关系营销理论都是以“关系”为研究核心的理论。社会资本最初主要应用在人际关系方面，后来扩展到企业层次，是指企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等促进合作的资源。关系营销不同于以追求短期利益为目标的交易营销，在关系的发展过程中，会出现关系方之间的信任和承诺。本文认为，企业社会资本理论和关系营销理论是相通的，从企业社会资本理论的视角来诠释组织间关系营销，有利于对关系营销本质的把握。关键词：关系营销社会资本企业社会资本社会资本与企业社会资本社会资本社会资本是新经济社会学中的核心概念，是以社会关系网络为

2、载体的一种促进合作的资源。布迪厄认为社会资本是实际或潜在资源的集合，这些资源与由相互默许或承认的关系所构成的持久网络有关，而且这些关系或多或少是制度化了的。美国的科尔曼把社会资本界定为个人拥有的社会结构资源，认为它是生产性的，能够使某些目的的实现成为可能。从中可以提炼出学者们对社会资本认识上的一些一致意见：社会资本是能够促进社会行为者之间合作的一种生产性的资源，网络、关系、信任、规范等都是与社会资本密切相关的要素。企业社会资本社会资本的最初研究是以个人为主体，罗纳德•伯特首先把社会资本由个人层次延伸至企业层次，他认为企业内部和企业之间的关系是社

3、会资本，社会资本是竞争成功的最后决定者。Leenders和Gabby认为企业社会资本是企业通过社会关系所获得的能够促进其目标实现的有形或无形资源。Nahapiet和Ghoshal认为企业的社会资本应该是企业占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和。Leana和VanBuren定义社会资本是反映企业内部社会关系特征的资源。因此，可以把企业社会资本定义为反映企业内外部社会关系特征的资源，这些资源包括企业内外部关系网络屮的信任、承诺、关系规范等，它们以关系网络为载体，促进网络内成员的合作。企业社会资本可分为内部社会

4、资本和外部社会资本,前者是由企业内部的员工、部门、团队等之间的社会关系网络而形成的社会资本，后者是由企业嵌入在外部关系网络中而形成的社会资本，又被称为企业的组织间社会资本。从企业组织间社会资本的角度诠释关系营销，有利于更好的把握关系营销的本质。组织间关系营销的本质关系营销概念由美国学者贝瑞提出，定义为服务性组织吸引、保留和增强顾客关系的行为。后来，许多学者从各自的角度对关系营销进行界定，比较有代表性的观点有：科特勒指出关系营销是企业与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，冃的是保持长期的成绩和业务。Morgan和Hunt指

5、出，社会资本是有目的性的，只有当一个关系有利于企业目的的实现时，它才为企业带来社会资本，而如果关系不能帮助企业实现目的，就变成了企业的社会负债。一个关系如果变成企业的社会负债就必须立即被终止，否则就会出现企业被“锁定”在关系中的局面，这样就会给企业带来关系劣势。