渠道决策论文

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1、竹玄佼加z飪/尊课程论文题目浅谈快速消费品分销渠道管理学生姓名吴强学号20091333032学院经济管理学院专业市场营销任课教师唐磊年12月27日浅谈快速消费品分销渠道管理吴强南京信息工程大学经济管理学院09市场莒销1班，南京210044摘要：随着经济的快速发展，快速消费品已经成为人们生活中必不可少的一部分，而分销渠道的对我国的快速消费品发展有着极为重要的影响，因此快速消费品分销渠道的管理成了关键因素，但是快速消费品的分销渠道又存在了一些冲突，那么这些冲突的原因是什么，有何解决措施？本文将对此进行讨论研究。关键词：快速消费品分销渠道

2、环节分销渠道冲突解决措施1、什么叫快速消费品1・1快速消费品的概念FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumerGoods),通常使用周期较长，一次性投资较人，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods),顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、甜牌化以及大众化对这个类别的影响。1.2快速消费品的界定快速消费品界定包括

3、包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是H常用站，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的帀场量來获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括口化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。2、快速消费品分销渠道环节管理分析2.K渠道图示通常快速消费站的厂商或经销商都会设置一定的渠道环节，但是如何设置、选择渠道客八及如何管理却不-淀淸晰。那么，我们要先对渠道的各个环节进行分析，了解各H的作用与各环节对产品销售的影响。渠道图示：2.2、厂商环节厂商，产品的最初所冇者

4、，通常是建立市场稳固根棊与品牌发展的最大需求者。所以，在市场建设与品牌发展过程屮，往往也是最大的策划与投资者。因此，不言而喻，厂商对渠道设査的适应性要求最为敏感，通常也是渠道规整的发起人。厂商很难通过占身的队伍进行大范围的业务操作或快速的市场运作，就算勉强为Z,从成本与管理各方面考虑，效益不会太高。所以，渠道环节成了厂商快速、低成本、大范围的达成自身目标的冇效支持。厂商最终的H的就是通过利用渠道的网络、业务队伍等资源来达成市场的建设与管理,保持市场的持续发展，从中获得自身的利益最大化。当然，在此过程中，大部分厂商也承担着建设与培育渠

5、道的功能。但是，这与最终的目标并没有太多的差异。厂商一般在进行渠道环节设置山主要的动机来源于如下儿个方而：①渠道客八对产站覆盖与终端维护的作用与能力范围。厂商首先选择有资信、有管理能力及有市场理念和介作意愿的经销商。其次、更重要的是考虑经销商网络对n身的帮助。经销商的销传网络是否与自身的产品销售渠道匹配；该网络是否有效，能快速的实现产品的覆盖与终端维护。正如,我的朋友的销售渠道与所接纳的产品不相符，该企业的主要网络在于非现饮终端，与接纳的保健酒询期的主要销售终端在于非现饮不相符。这样的合作存在很多的怵【难。需要经销商改变操作思路,重

6、新建立渠道网络；很难与口身的资源进行整合，销售成本无法大范围的降低；该企业z前建立的分销网络的有效性也不强，无法掌控分销网络，渠道力不强。另外、还会考虑经销商的经营与管理的能力范囤。这方而不止会严重影响市场的快速覆盖与维护，还影响了渠道的成木。②渠道成木。渠道设置的长度会影响渠道的运作成本与管理成木。同时，如果渠道的长度设置无法达成优势互补，也会促使渠道目的无法达成。渠道环节的设立，取决于厂商成本的降低程度。③渠道的竞争排他性。-•般情况下，设置的渠道环节如果经营竞争性的产詁，从厂商来说，市场竞争过程屮会造成资源在一定程度的浪费，以

7、及对经销商的掌控力变弱。反之，竞品的渠道介入,降低了竞品的渠道封锁能力。这几方而的考虑也就是快速消费品渠道规整过程中，厂商经常提出区块化、扁平化、专营化的主要原因。并随着产品销量的增长，在合理范围内，厂商能够不断规划调整经销商区域及压缩渠道利润的原因。当然，在产品不同的发展阶段，在经销商环节小，厂商对经销商的设置有着不同的思考。如在产站导入市场初期，很多厂商为保持经销商的积极性与可执行性，区域的划分超过了上述所说的能力范围；在市场成熟阶段，为了转移管理压力等，从而设宜大客户，由人客户进行市场销售管理。这些方面的利弊考虑，盂要更多的因

8、素统合评估。厂商的目的明确了，厂商对渠道设置的考虑了解了，这并不代表厂商对渠道的规整与管理无所不能。这主要还取决于厂商对渠道的可控性。影响厂商对渠道的可控性的也就是通常我们所说的地位。厂商市场地位的建立主要來源于对市场投入的主导性及业