清华总裁课堂《营销策划EMBA课程》：市场营销策划概论

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1、清华总裁课堂《营销策划EMBA课程》市场营销策划概论【教学目的和要求】通过本章的学习，要求学生准确理解市场、市场营销、市场营销策划等概念的涵义，了解市场营销策划的内容体系、原则、步骤，重点掌握市场营销策划的方法以及市场营销策划书的撰写。【关键词汇】市场(Market)市场营销(Marketing)市场营销策划(MarketingPlanning【导读案例】美国槊料公司所窥视的市场一、市场1.市场的内涵市场营销与策划第一节市场少市场营销金业营销活动的主耍和重要的舞台是市场，没有市场就没有营销活动的开展。因此，市场成为与市场营销最紧密的一个概念，只冇理解了什么是市

2、场，才能更好地理解什么叫市场营销。在传统的意义上，市场是指商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察，市场是一个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。在经济学上，市场是指商品和劳务交换的场所、领域及其关系的总和。这是站在买卖双方交换关系的角度提出的“广义的市场”概念，是对市场所作的一般性、宏观性的理解。在管理学上，市场是指供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。从市场营销的角度來看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换來满足这些需求的潜在顾客所组成。菲利普-u31185X特勒(PhilipK

3、otler)指出：“市场，这个术语有很多用法……最后，对于一个市场营销人员来说，市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有企业单位。”市场营销学是从金业或卖主的角度來理解市场的含义。从销售的角度来说，市场包括三个耍素：有某种需耍的人(购买者)、满足某种需耍的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口X购买力X购买欲望市场的这三个要素相互制约，缺一不可，共同决定着市场的规模和容虽。1.市场的分类随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，可划分为消费胡帀场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市

4、场、房地产市场和信息市场；按购买者的性质和购买目的，可划分为消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，可划分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，可划分为国内市场和国际市场；按照市场竞争程度，可划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，等等。二、市场营销核心概念1.需要、欲望与需求需要，是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱來的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，它存在于人木身的生理需要和自身状态Z中，绝不是市场营销者所能凭空创造的。如人们需要食站、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活等。但只有部分

5、需要上升到欲望。欲望，是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如当一个美国人需要食晶时，欲望是想得到一个汉堡包、一•块法国烤肉和一杯可口可乐；一个中国人需要食品时，欲望是想得到一个馒头或一碗米饭和炒菜。营销人员无法创造人的基本需要，却对以采用各种营销手段来激发人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。需求，是指对丁•有能力购买并.「L愿意购买某个具体产品的欲望。当有购买力支持吋，欲望即变为产品需求。如许多人都想拥有-•辆奔驰车，但只有少数人能够并且愿意购买，也

6、就是说，只有少数人冇购买奔驰车的需求。1.产品3营销学屮的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西,有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性就越大。2.价值或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。3.交换和交易所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发牛,必

7、须具备如下五个条件。至少有两方。每一方都有被対方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送物品。每一•方都可以自由接受或拒绝对方的产站。每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换的基木组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程屮,如果双方达成一项协议，我们就称Z为发生了交易。4.市场营销1985年，美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，冃的是创造能实现个人和组织冃标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销

8、者，后者称为潜在顾客。菲利普-u31