理解、创新与责任，策划之魂－－阿尔派饮料策划全案

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1、L公司是一个从房地产和汽车零配件牛产行业涉足饮料行业民营金业，厂址距庐山风景区谷帘泉所在的康王谷仅咫尺Z遥，总投资预计为2500万元。我们到位时企业已经完成征地和设备的预订，但厂房刚刚开始基础建设，预计产品上市时间为6个月以后。公司的初步设想是利用庐山“天下第一泉''谷帘泉泉水生产瓶装水，在建立一定的销售网络、打开一定的品牌知名度以后，再推出茶饮料以及低浓果汁饮料。我们的任务是完成“第一卿'——即瓶装水的策划与市场推广。根据我们对饮料行业的了解，由于存在着天生缺陷，纯净水正受到越來越多的专家和消费者的质疑。所以，很多人企业正在或准备推出迎介消费者的需求趋势的矿泉水或矿物质水。但

2、是，消费者其至很多媒体并没有完全将矿泉水与纯净水分得很明白，因此矿泉水与纯净水的零售价格并没有完全拉开。叩使在某些区域帀场将矿泉水的价格提得较纯净水高很多，但情况并不太好。关键的问题是，虽然山泉水优于纯净水，但它毕竟不是矿泉水。这样，在各大企业推广矿泉水时，L公司所推出的山泉水将被归于纯净水一起，而此时的纯净水市场已经高度成熟,品牌集中度越来越高，利润越来越薄，企业的操作空间已经很少。在如此行业与市场环境之F，我们认为，LL公司将企业踏入食品行业的“第一脚”寄托在山泉水上显然不太现实。因此我们建议：既然L公司的设备还没有完全确定，我们町以在不对设备作太大变动的条件下，同时推出其

3、它成熟度低、空间大等冇着巨大机会的类型产品。通过近半个月对企业的深入了解，我们还发现，由于缺乏对饮料行业的了解，整个企业除了“瓶装水一茶饮料一果汁饮料”这个模糊的产品发展思路之外，并没有一个明确而系统的经营思想。为了企业的顺利发展，也为了我们的策划能够得到最人程度的理解、支持与执行,凭着白己近十年対饮料行业和中小企业的了解，在整理出一个基本的思路以后，我们决定同时対金业经营与发展战略进行规划。知已知彼，以理性和理智摆正自己的位置要对企业经营与发展战略进行规划，就必须耍对整个饮料行业及企业进行理性和理智的分析：一、饮料行业分析•主要类型产晶形成高集中度是一-层无形的屏障，一般产品

4、的绝大部分市场份额山三至四个品牌所占有。其它企业要突破需付出更人人力、财力和财力才能实现。•消费者一般将品牌力作为选购的最重要条件之一，从而导致品牌力越來越重耍，而人规模的电视广告宣传、有影响力的营销活动（如体育营销、娱乐营销等）成为各实力型大金业提高品牌力的最直接、最有效的方法。•许多中小企业通过全力做强做人某些区域市场，形成区域市场强势，而大企业则利用自己的资金、渠道、品牌、人才等综合实力到处争夺地盘，导致人企业之间、人企业与区域强势企业Z间、小企业Z间的竞争异常激烈。•屮高档产品市场相对较为规范，也深得消费者的信任，但中低端市场在价格、产品质量和营销手段上则十分混乱，消费

5、者対中低端产品的信任度比较低。•渠道能力成为人企业竞争优势和屮小企业实现跨越式发展的很必要条件z—,“渠道制胜”、“终端制胜”、“精细耕作"、“建设根据地市场”等思想已经深入人心。•销售越来越向大卖场集中,同时，在大卖场的各种费用的压力F,网吧、洗浴、专卖店、团购、积极配送型大批发、销售渠道人挪移等渠道与营销方式的创新不断。•产品差异化、新品类创新、市场细分等产品策略成为大企业取得在某个类型产品上的领先以及中小企业跨越式发展的常用手段。而FL取得形成“先入为主”优势。•概念越来越成为招商推动消费者购买的重要手段，各种概念炒作层出不穷。二、企业分析从投资与目前的生产规模、企业的管

6、理与人才来看，L公司屈于典型的中小型企业。1、优势分析(S)•提前半年开始进行企业整体的规划能够许多中小型企业容易犯的错误。也使企业前期有相対充裕的奖金対正确的产品、以正确的方式进行推广。•具冇中小型企业在营销与管理等方面的机会灵活性。2、劣势分析(W)•L公司从厉地产与汽车配件行业转过来，需要企业高层及时进行较大的思想观念的调整，否则将会对整个营销工作造成极人的负面影响。•品牌和网络建设需耍从零开始，营销系统和人员也需耍和当长一段时间的磨合。3、机会分析(0)提询半年开始营销的准备工作，如來能够坚持市场空隙和全而的差异化策略來树立自Q的独特优势的思想，则将为成功提供创造机会。

7、4、威胁分析(T)在解决了策划力的情况下，企业高层对前期的产品、营销策略、战术与营销系统的管理策划方面能否作出正确的决策，是企业的主要威胁。一旦决策失当，就很有可能从资金上、心理以及相应的行为决策上给公司造成巨大的负面影响。三、经营与发展战略规划•企业基本定位：发展型屮小型饮料企业要理智地按照屮小型企业的方式开展营销与管理工作，即在力所能及的范围内将企业的综介资源优势发挥到最人：营销区域既不能过小或过人，营销投入不能太保守或太激进，企业管理不能太随意或人理想化。企业发展思想：先求活得更好，再