第6章渠道管理与策划

《第6章渠道管理与策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第6章渠道管理与策划笫六章市场总监渠道管理与策划第一节销售渠道策划【学习目标】知识学习R标1、掌握金业销售渠道的程度结构；2、掌握销售渠道的宽度结构；3、掌握销售渠道设计策划。能力实训H标1、具备分析销售渠道程度结构的能力；2、具备分析销售渠道宽度结构的能力；3、具备设计销售渠道的索质与能力。【个案引读】空调销售渠道模式策划一、美的模式——批发商带动零售商美的公司儿乎在国美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关:利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立

2、了口己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10-2所示。三、格力模式——厂商股份合作制格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，，以控价为主线，坚持区域白治，确保各级经销商合理利润'，山多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，山这些合费金业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司

3、发货，当地所有一级经销商必须从销作公司进货，严禁垮省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销伟公司在批发给下-•级经销商时结合当地实际情况,有节制地上下浮动角格力的销售渠道结构如10-3格力模式下的销售渠道结构四、志高模式——区域总代理制广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以具营销渠道模式也被越來越多地关注，尤其一些屮小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。志髙模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络吋,一燉是在各省寻找一个非常冇

4、实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由2—3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客八关系，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。五、苏宁模式——前店后厂南京苏宁电器集团原木是南京市的一家空调经销商，由1990年到2001年，苏宁公司以超常规的速度迅速发展。从2000年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国苏宁模式下的销售渠道结构六、各种模式的综合比较（见表10・1）七、对不同渠道模式的适应性分析以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢？或者说便上述几种渠道模式，究竟适应哪些情形呢？表10・2

5、中有一概括性比较。(摘自王清，李进武：，空调营销渠道模式研究爲《销售与市场》，2002(3))分析思考：1、比较并分析各企业的分销渠道的异同和特点？2、如何设计产品的分销渠道？【讲授与训练】分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销伟渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道(简称“通路”)。一、销售渠道的结构策划销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。销售渠道的结构策划可以从以下三个方血考虑：1.销售渠道的程度结构现代营销过程中，商品销伟渠道的模式很多，一•般按渠道小是否有小间环节

6、和屮间坏节的多少的不同來划分为不同位数的销售渠道。在消费者市场，企业而対的最终顾客是家庭和个人，即是绘终消费者。一般策划冇以下儿种长度不同的销售渠道可供选择：(1)生产者一＞消费者。即企业口己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。这种类型的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最总接、最简单和最短的销售渠道。(2)生产者一＞零售者_＞消费者。即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。这种模式被消费品和选购品的企业所采用。(3)生产者-＞批发商一＞零售商一＞消费者。这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。(4)生产者-代理商-零售商-消费者。

7、许多企业为了人批量销售产品，通常通过代理商，山他们把产品转卖给零售商，再山零售商出售给消费者。(5)产者-代理商一＞批发商一＞零售商一＞消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。图10・6销伟渠道模式2•销售渠道的宽度结构销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的小间商的多少，企业的销售分宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使川的同类中间商