策划案例——白酒策划思路文档

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1、一次越洋的“纸上谈兵”一款白酒的策划思路莫斯科这些天天气有些阴霾，感觉整个人也比较慵懒。正在这时，接到国内一个哥们的E-mail,说策划公司接了一-个酒的活：S酒业要在原有低端白酒成功地基础上，开发一款屮高端口酒，讣我给出些思路。于是隔着千山万水，我来了一次越洋的“纸上谈兵”。以下是我当时给他冋的E-mailo仅供人家消逍。说明：出于对朋友的尊敬和考虑到案例中客户的商业机密，这里不具体提具体品牌。兄弟：没想到这么远还能帮你出主意，我很欣慰！我也做了些功课，可能并不完善，权当给你提供一些思路。S酒业己经在市场上形成了一定的资源优势，在X酒（S酒业的主打产品，低端口酒，在华北销售

2、火爆）站稳脚跟后，酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情。我们先要解决的是关于产品定位、概念包装、策略方］何的问题，接下来关于渠道、促销、招商等就水到渠成了。你给我说的信息是：X酒卖的很火，想做个100多元的高端酒。我认为100多元的价位不应该是高端酒，只能算中端。而且现在口酒行业纷纷涨价，那么100多元的酒还要看是100多多少了？如果是100出点头，可能在屮端定位屮都还要偏F一些了。那么我们就把它定位成屮端白酒了。我们做产品定位肯定是要先找卖点，USP对吧。那么先从S酒业来找，他冇什么优势没有？至少从我目前得到的信息还没有看到。而H它的x酒买的火，我们也许能借助x酒的

3、渠道和经销商网络，但是却不能用X酒给这个中端品牌背书。因为人们对X酒熟悉的话,知道是生产X酒的厂家做的这个酒，可想而知，我就不说了吧。那么从企业找不到独特卖点，从产品找吧。你给我的信息太少，另外我个人认为酒虽然是有好有坏，口感有绵柔的，清淡的等等，但是区別不是很人。特别是不能构成你和别人的独特卖点，因为这个卖点真是太没冇区隔力度了。谁都可以这么说嘛。所以，我觉得产品上也很难找到USPo那怎么办？显然，前面说的有点废话和绕弯弯了。因为你我都知道，白酒和香烟一样,很多都是制造卖点，而且方式多是和文化和关的。那么我们也只好造了。和文化相关，怎么相关？这里暂且不提，我们先做一下价格定

4、位和产品品质定位。让我们反过头來看一下我们这款酒的目标消费人群，它是给谁喝的？100多元钱的酒，你会买冋家把酒独酌吗？那么会是婚宴川酒吗？还是商务川酒？我个人了解和分析认为，100多元钱的酒，喝的场合冇几个：请客，婚宴，商务酒宴，家庭送礼。那么喝的人呢？我觉得是公务员（还不是太大的官，科级干部左右），老板（还不是很冇钱的，奔波劳苦，冇个百万），小资白领（刀收入7、8千以上，家庭稳定，社会压力大）。你说呢？我们给消费者來画个像吧。“给消费者画像'是我的理论，目的是“寻人"。就像古时候衙门画像通缉犯人一样。对消费者的画像越细，你的目标人群越清晰，你的产品定位越明确。而要给消费者画

5、像，我们不但要描述消费人群的年龄、收入等表面的情况，还要描述这些人的牛活状态，心理状态，最好是模拟情景，从中发现问题。下面我们来模拟一下：情景一：一个小老板，有个小公司，有车有房了。但是还要奔波劳苦。也真是的，你想啊，老:婆孩子要养活，外面小蜜要照顾。现在做生意多不容易啊，虽说口C是老板，但是还要在外面装孙子。这不，这回就要求某科长办点事了……情景二:现在牛意是难做啊，这个买卖都谈了好几回了，那家伙还在价格上死扣。其实也难怪,现在利润薄，谁也不能白为别人打工，看來还要再沟通一下啊。上面的情景只是我瞎想的，也只是众多喝这种酒的情景之一二。但是，我想说的是，100多元钱的白酒最适

6、介谁喝？就是这儿种人。不是工薪阶层，他们哥们一起喝酒也没必要；更不是下岗职工了，十元以内的酒也不是没有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不会，茅台、五粮液、水井坊，那广告是白做的？再看看同类竞品：35度五粮春酒价格¥111.0-¥111.045度五粮春酒价格Y116.0-Y116.052度金六福酒福星高照五星¥154.0-Y154.052度小糊涂仙¥107.0以五粮春为例，南京地区把它称为“处级干部的专用酒雹也就是说酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的场所、情景密切相关的。你请一个科长吃饭肯定不上“X酒雹同理，同事、哥们聚会也就是儿十块的京酒完了。综上所述，哈哈，我们得出结论了。这个酒

7、就可以定位成两个价位——100出头和不到200o不到两Tf的酒（比如158、168）是主打产品，定位成商务用酒，主打洒店餐饮渠道。100出头的是延伸产品，定位成主打产品的普通装。为什么定位不到两百的酒为主打产品？我们想吧。老白姓、下岗职工、工薪阶层喝酒从儿块钱到儿卜块钱不等，这是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100-200,200-300的酒也有一些。但是以100——200区间的为多，町能是人们觉得200多的酒不上不下吧。所以中端口酒人都在100——200这个区间段，像洋