策划案例集锦三（化妆品参展）

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1、三、参展？痛并“快乐”着通过参加各种化妆品展览会，以建立起一定的营销网络，进而摄取一定的市场份额，是很多中小型化妆品厂家的入“市”捷径。但纵观国内形形色色、风起云涌的美容化妆展览会,有多少化妆品厂家能够乘兴而来，满载而归呢？又有多少化妆品厂家在展览会上如昨夜昙花、转瞬即逝了？笔者2002年曾在深圳某化妆品公司任策划部经理，先后参加了十七、十八两届广州美容美发川品博览会，对于其中的艰难困苦、利益得失深有休会，现将自己的亲身体验叙述如下，以期各位方家的指点。“兵败羊城、初战失利”2002年5刀6U,我进入深圳某化妆品公司，任策划部经理。这是一家私营企业，注册资金50万元。其吋，

2、公司刚成立，办公室里仅有两张办公桌。一上班，我就被告知，公司要参加5月20FI召开的笫十七届广州美博会！但我血对的是怎样的-种局血呢？一、整个公司除了两个老总外，就只有我和两个美容师；二、产品仅仅确定了品牌名称、系列和品种，卬刷出来一些包装，有些什么成份功效，部还需要我和两个美容师一起完成，更不用说生产了；三、与招商冇关的资料一丁点儿都没冇，我列举了诸如营销政策、招商手册、宣传单张、配送物品单等,都被告知在“计划”之中。我了解什么呢?我只知道了产品的品牌名称和它的“植物”诉求点，展位号，代加工的工厂，还有参展的房间已经订好！我犹豫了，我能在这家公司干吗？显然，老板对化妆品行

3、业是不懂的或者说是不怎么懂的，他们的想法是冲着行业的高利润来的。而其仓促准备参加美博会，显然是受到以前参展就能“捞金”的“大好形势”的诱惑。但泡沫下面是无底的黑洞啊，我的老板们！我决定撤退了，因为我还有机会进入深圳某一大型集团公司。但在老板的极力挽留下，我想到了我在化妆殆行业已经摸索了两年，进入那个集团公司就意味着我将改行，过去的积累都将化为流水而我得重新开始，而一个新的化妆品公司（也许在各方面都是不完备的或是投机的）将有很大的发展空间，再加上老板所表现出的强烈的事业心，我终于留了下來。只有短短的不到半个月的时间了，如何才能完成参展的准备工作呢？我着手从几个方面开始紧张地工

4、作：一、确定营销模式及政策制定。公司将进入专业线市场，而公司的实力决定我们只能采取分销模式，以较大的让利来获取代理商的青睐从而建立起口己的营销网络。二、招聘和培训人员，包括销售人员与美容导师，没有人就没有办法操作市场。三、迅速落实产品成份功效的解释说明，完成产品说明书的编写及设计印刷工作。四、依托营销政策,设计出一系列包活招商手册、价目表、宣传单页在内的招商工具。五、展位设计工作（老板决定找他的朋友帮忙了）。但我明确地告诉老板，対这次参展招商不能抱有太大的希望，因为我们有着诸多的缺点无法弥补：一、我们的展位只有1个，而且虽然是在名牌馆内，但位置太偏，无法吸引人流;二、我们在

5、短时间内无法为口己的产品找到一个市场切入点（或者说卖点吧），只有靠“植物性”来诉求纯天然无污染的大众化的“卖点”；三、我们的产品包装（包括设计、印刷、材料）太差，无法为产品树立起良好的形彖；四、我们的所有的工作都是极其仓促的，思考不可能是很周密的，将有许多的缺点，这在一定程度上也影响参展的效果。于是我说：如果能在展会上签到一个代理商，证明我们成功了；如果一个代理商也没签到，我们就只能达到“形彖展示”的目的，为下一届参加美博会打一点基础。时间在焦虑和忙碌中匆匆而过。一•切工作都在忙乱中进行：制订营销政策，招聘人员，起草和修改产品说明书，做好招商手册和宣传单张的文案，请人设计展

6、示栢……终于在5月19日清晨，一行十余人租了两台金杯车轰轰隆隆开往广州。如此慌乱和仓促将有什么样的收获呢？截止19日清晨到广州Z前，我的手头就只有一本营销政策和临时打印出來的-•些公司简介之类的宣传物品。而到达广州之后，我才看见了那孤零零的展位上摆看两个偌人的展示柜，厚实的用料讣我哭笑不得；直到20FI凌晨由印刷厂宜接送至广州的产品说明书和招商手册，其粗劣的设计和卬刷让我有一种世界末LI的感觉！但此时我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，给员工打气，尽自己的最大努力去参加这次美博会了。从5月20H至23FI,整整四犬四夜！口天，我们在展位上极尽口才之能事，用真诚的笑脸和不厌

7、其烦的解说，以期能引起每一位进入展位的客人注意和兴趣，到后来更为了弥补展位的位置缺陷，我们乂派出了两名美容师到过道上去派发资料以拉来更多的客人；晩上,我们在宾馆的房间里满怀希望地等待有客人来访，并不断地联系在展位上给我们留下的电话号码。时间一天一天在过去，但希望一天天在减少。终于到了打道回府的时候，我们除了发放了大量的宣传资料外，其余的东西乂得租用两辆金杯车运回深圳！严酷的现实让老板和员工都遭受了沉重的打击！“重整旗鼓，再战羊城”五刀的深圳已是炎热的夏天，但在公司的会议室里，我们并没冇如夏天一样的心情。员工们一个个