招商策划书--怎么写广告策划案

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1、前言:在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使川的主耍方法、策划书的主耍内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供冇说服力的依据。一、营销坏境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因索。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？(3

2、)市场的文化背景，•企业的产品与H标市场的文化背景有无冲突之处?•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2.市场营销环境中的微观制约因素:•企-业的供应商与企-业的关系•产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。⑴市场的规模:•整个市场的销售额・市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要索在过去一个时期中的变化•未來市场规模的趋势(2)市场的构成:•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么?•未來市场构成的变化趋势如何？(

3、3)市场构成的特性:•市场有无季节性?•有无暂时性?•有无其他突出的特点？4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1.消费者的总体消费态势:•现有的消费时尚•各种消费者消费木类产品的特性2.现冇消费者分析。(1)现有消费群体的构成,•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布(2)现冇消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点(3)现有消费者的态度，•对■产品的喜爱程度•对本品牌的偏

4、好程度•对本品牌的认知程度・对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品?•对这些产品的态度如何?•冇无新的购买计划?•有无可能改变计划购买的品牌？(3)潜在消费者•被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何?•潜在消费者需求的满足程度如何？4•消费者分析的总结。(1)现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题(2)潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主耍问题点，⑶冃标消

5、费者，・目标消费群体的特性・目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求？三、产品分析1.产品特征分析。(1)产品的性能,•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；(2)产品的质暈，•产品是否属于高质屋的产品?•消费者对产品质暈的满意程度如何?•产品的质虽能继续保持吗?•产品的质量有无继续提高的可能？(1)产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者•对产品价格的认识如何？(2)产品的材质,•产品的主要

6、原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何？(3)生产工艺，•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别Z处?•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？(4)产品的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形彖和称?•产品在外观和包装上有没有缺欠?•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？”•外观和包装对消费者是否貝有吸引力?•消费者对产品外观和包装的评价如何？(5)与同类产品的比较，•在性能上有何优势?有何不足?•在质量上有何优势?有何不足?•在价格上有何优势?有何不足?•在材质上有何

7、优势?有何不足?•在工艺上有何优势?有何不足?•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足？1.产品生命周期分析。⑴产品生命周期的主要标志⑵产品处于什么样的生命周期⑶企业对产品生命周期的认知2.产品的品牌形象分析。(1)企业赋予产品的形象，•企业对产品形象有无考虑?•企业为产品设计的形象如何?•企业为产品设计的形象有无不合理Z处？•企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知，•消费者认为产品形彖如何?•消费者认知的形彖与企业设定的形象符合吗?•消费者对产品形象的预期如何?•产品形象在消费者认知方面有无间题？4•产

8、品定位分析。(1)产品的预期定位，•金业对产品定位有无设想?•企业对产品定位的设想如何?•企业对产品的定位有无不合理Z处?•金业是否将产品定位向消费者传达？(2)消费者对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何?•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?•消费