广告策划书--宫灯

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1、国产品牌宫灯的广告策划设计者：李悦萌学号：2008474030班级：08级新闻2班目录八八■亠.刖S正文市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、商品分析4、竞争对手分析5、企业与竞争对手的广告分析6、分析结论广告策略1、口标策略2、市场策略3、定位策略4、媒体策略5、诉求策略6、创意说明刖S随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断増加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年來，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。200

2、0年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均増长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入毗协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成木将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些屮低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低

3、档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。如何在这个竞争激烈的市场站住脚跟，成为国产化妆品牌面临的最大课题。正文市场分析1、营销环境分析中外化妆品生产企业从整体水平上看茅距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成i定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的捉高、新产品的开发和企业知名

4、度的捉升，也没冇明确的市场定位。另一方而,外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。但是国内化妆品生产企业对国内市尝屮国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，述可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势。2、消费者环境分析宫灯在国内市场上除一般的消费者外还拥冇一个稳定的消费人群，这部分消费者以屮

5、等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5%。这种消费偏好上的优势在一段吋间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，曲于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。3、商品分析(1)成本价格低廉：宫灯一瓶经典系列的杏仁蜜200ML,零售价为6.5元。而像兰蔻、安利、玫琳凯等外国品牌普通的乳液50—100ML,零售价在100—300元人民币Z间。(2)消费者偏好：更适合国人肤质，而口很多消费者对民族名牌有很

6、强的偏好情节。4、竞争对手分析目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数I•倍，主要是以其优良的詁质赢得市场，国内化妆詁生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大屮城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%,市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现

7、入世的各项承诺而冇所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成木、各项“进入费用''等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来屮外企业竞争的焦点。5、企业与竞争对乎广告分析目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高丁•我国工薪阶层的消费水平。国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知

8、名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。宫灯应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以詁质为基础的詁牌优势。6、分析结论从宏观经济形势來看，整个化妆品的发展前途是光明的。从行业竞争