广告策划书实施与评价4

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1、广告策划书实施与评价目的和要求对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。在本章学习屮应重点掌握提案的程序及方法作，还应了解广告策划书实施屮的问题及评价方法。同时，耍重点弄清提案论证的程序，掌握策划方案实就的方法与监控标准。1.明确：提案，预提案，广告主，广告人。2.掌握：(1)广告提案运行程序；(2)广告策划书实施中的问题。3.应用：(1)选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。(2)找一家广告公司实习，听取具广告捉案报告会。(3)参加某一项广告策划活动的论证沟通会。(4)开展一次广告受众调查，听取

2、其对某一广告策划效果的意见。第一节广告提案一.广告提案的概念与类型提案(Presentation),即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调杏结果等的发表。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户销伟产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作成果的不同，提案一般可分以下几种类型。1.策略提案策略提案的着眼点在于整个

3、广告运动的冃标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。2.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一而，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。3.广告实就计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。二.广告提案的运行程序广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个矩如的时段，它有其自身的模式。其运行程序如下图所示：1.提案设计广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋点,赋了其适当的

4、形式。1.提案准备制定策略、提出创意的人未必是最具有说服力的人，由于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切准备工作。提案的准备工作在以下几方面展开：（1）与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开Z前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通（电话、传真、信函乃至人员互访）对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，I大1为这位决策人的决定

5、会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很人风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。（2）执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制貝体的执行排期表以监督工作的推进。（3）捉案会演示在提案屮要想时刻抓住客户的注意力，使之集屮精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍冇英存在的必要。因为只冇语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。（4）捉案文本资料捉案文木资料整理的关键在于提案中交给

6、客八的文本只能是提案内容的纲要，否则客八将会在提案时，不时注意手中的文木而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案麻必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后対细节有深入的了解。（5）提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周阳的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使Z感觉不到时间的流逝。（6）提案会服务考虑细节永远会带來好处。提案时客八若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时対细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。2.预提案预提案是通过预先的演练，來感受提案的

7、节奏与现场的反应，真止找到控制提案的感觉。3.提案会要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至30分钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外）。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量：4.提案结论提案会的结束并不意味着提案的结束，冇许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客八决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆听其个人（也许不愿公开）的意见。捉案会上的专业表现，加上提案会后的热情坦露定能使一次提案功徳圆满。第二节广告策划书实施策划要故终成为现实，首先策划