广告策划典范

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1、成功企业广告策划典范润豪牌汽水上市广告企划案大纲（一）饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性的改变3.各厂牌经销路线概况4.口前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率6.各厂牌比较及其SP活动7.碳酸饮料的购买动机&饮料市场的预测及未來情况KZKH（二）润豪汽水的企业背景及其商品特点（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会（四）润豪汽水的市场口标（五）润豪汽水的商品概念架构（六）润豪汽水广告企划1・润豪汽水的广告概念2.广告策略的进行及目的3.诉求对象4.诉求地区5.表现战略6.媒体战略（含媒体预算）

2、7.S.P战略（七）润豪汽水广告计划过程图（八）建议事项（一）饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年,占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及FI常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐

3、地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3)沙士能恢复疲劳、消暑，冇独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、月•清凉消暑，因Z广受消费者的欢迎。(5)果汁，木地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水Z间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮

4、料屮的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。1.饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐冇日渐衰萎的趋势。2.各厂牌经销路线概况(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。公司零售店(北部地区)公司经销商零售店(中南部)(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设

5、置经销商向零售店分销。公司经销商零售店(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处公司中区营业处南区营业处零售店(1)百事可乐：采用直营方式。(2)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式岀售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。(1)销售数量1983年1月〜12月全省汽水总销售数量为43,637,000打其屮大瓶汽水15,993,000打中小瓶汽水11,774,000打(2)各主要厂牌的占有情况①62年度大瓶百事23.4%可口16.10%黑松39.2

6、2%台丰724%其他14.40%百事27.22%可口7.21%苹果10.0%黑松32.34%台丰0.58%白梅6.73%其他15.9%②63年1月~9H大瓶百事&86%可口7.26%黑松51.80%台丰12.27%其他19.81%5•各厂牌广告活动比较及其S.P.活动(1)广告费的比较①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20儿力而已。②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多力,百事可乐也不相上下。③通常其广告，大部分集屮于5月〜7月，6月为最高潮。④汽水及可乐的广

7、告，以TV为主要媒体。⑵广告内容的比较表6.碳酸饮料的购买动机（包括汽水及可乐）（1）汽水购买动机①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。⑦便宜。①嗜好。（2）可乐购买动机①时髦、好奇、换口味：可乐大多屈于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业

8、，迎合消费者时诃的心里，而引起相当强烈的购买动机。②习惯性：曲于其独特的味道，长久引起习惯。③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。④宴客：充实宴客的场而。⑤气氛：增进闲谈的情趣。由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。口J乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的吋尚心理。及第②