成功策划案例解析

《成功策划案例解析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、成功策划案例解析（五）商务英语02—1陈子雯摘要：在经济高速发展的今天，广告及各种营销手段层出不穷，眼花缭乱。而这一切都是为了竖立打造一个有影响的品牌。有这么一群人就是专门为这种需要服务的，有这么一个职业是专门创造各种品牌奇迹的——策划。我们要从成功的几个策划看起，找出他们成功的原因及这个行业的一些必须规律。关键词：策划营销品牌广告2007年，是我国经济高速发展已进入的第十几个年头，而一项职业也从无到有，从“长在深闺人未识”到后来的“一枝红杏出墙来”到而今的“”，从受人冷落到备受追捧……现在这项职业也从神坛走了下来，我们可以在各行各业中

2、看到他的影子——他就是策划。为什么这项职业在中国可以在短短几年时间内从冷门到热门，为什么会有人发出“不做总统，就搞策划，不做总统，只当策划人！”这样的铮铮誓言，而策划在各行各业中到底有何妙用，下文中，笔者将通过几个成功的策划案例分析來揭开我们的疑问。可以这么说，策划是人类社会活动中应用最广泛的一种活动。它源于军事谋略，军事策划具有悠久的历史。自古军事上的成败很大程度上就决定了一个国家的生死存亡，故就有许多人为了胜利思奇谋，想良策绞尽脑汁，特别是一些弱小的国家为了保护自身利益更是力求以智力上的优势来弥补实力上的不足，因而就产生了以军事谋略

3、为主要内容的战争策划。［1］随着人类社会的发展，竞争领域更加广阔和复杂，导致许多领域都对军事策恶化谋略进行借用和嫁接，在各行各业，各个层次和范围形成了各具特色的谋略策划群。因此策划的范围和领域被无限扩大，它不仅在政治、军事、外交领域，而且在经济、体育、教育等领域，乃至个人工作都有涉及。它在各方面都起到了巨大的作用，大到国家大事，小到人际交往。所以（按领域划分策划可分为以政治问题为对象的政治策划，以军事和国防安全为对象的军事策划，以科技问题和科技进步为对象的科技策划，以经济问题和经济发展为对象的经济策划，以文化艺术问题为对象的文化策划，以

4、及以社会问题和社会发展为对象的社会策划等。）［2］而其间为我们最为熟知和常见的主要是经济策划、文化策划和社会策划。经济策划按主体划分属以营利为目的的企业或其他组织、机构、个人的策划。下文我们分析的两个案例就是属于经济策划范畴的广告策划和品牌策划。在今年315晚会上，中央电视台刚开始就曝光揭露了一个名为“藏秘排油百草减肥茶”的虚假广告宣传：（这是一个名叫“藏秘排油”的减肥广告，从报纸、杂志、到电视、甚至城市共交车车身及站牌，“藏秘排油”减肥茶无处不在。他在其的宣传广告称：“藏秘排油茶，3何抹平大肚子……”该产品的外包装上“藏秘排油”四个大

5、字格外醒目，而在它的下面，我们还可以隐约地看到五个黄色的小字，按照包装上的产品批号，央视记者从国家药监局的网站上了解到，与产品批号对应的是一种名为“百草减肥茶”的保健食品。其后，该产品历经转手更名到最后由北京七彩集团和澳特舒尔公司达成协议，由后者负责生产，前者负责销售，而随后此产品便改头换面，名称也改为了响亮神秘的“藏秘排油”百草减肥茶，更是找來了所谓的“非著名”的著名草根相声演员郭德刚作代言，再加上各种专业的宣传，已然成为了在许多地区的知名减肥产品，在2006年年减肥产品中名列榜首，而其价格也从单价原來的6.00每盒到如今的29.00

6、每盒，年收入就高达一亿元人民币，创造了一个营销奇迹。）而这幕后的一大原因就是他们邀请了中国十大策划人之一的张锦力老师为其撰写设计的文案策划。［3］我们姑且不论该事件的对与错，法律道德上的责任，单从一个营销策划，市场推广策划来说这的确是一个比较成功的案例。张锦力在这次的策划中核心内容就是隐去了百草减肥茶的真实面目，而大做“藏秘排油”的文章，在聘请名人作代言的同吋，还在其推广广告中添加了各界名流为其顾问的宣传，其间包括了像季羡林季老这样的文学大家，也有中国农大的知名教授等（经查全是其伪造）更加大了产品的可信度，在其的宣传中，一家名为“亚洲苍

7、茶医学保健研究所”的单位多次出现并宣称藏秘排油是由这个单位研制和承担藏秘排油产品的监制的，这也加大了此产品的权威性（经查实际上并无此研究单位，亦是由策划人张锦力在香港注册的一万港元的私人小公司），经过如此精心打照，西藏秘茶的概念及刚刚为此特别注册的公司为市场推广做了强而有力的铺垫。再加上各种宣传手段的狂轰乱炸和名人效应，一个成功的营销广告策划就此成立！而从这个最新的典型的策划成就销售的案例中我们也就不难看出了策划在产品营销上的巨大作用。这个案例只是策划在广告领域所创造的一个奇迹而已。然后，我们来对几个知名的相近品牌策划案例进行比较：在这

8、样一个娱乐年代里，近儿年的名目繁多的真人选秀节目层出不穷，令人乱花渐欲迷人眼，而其中有两个在中国及临近地区较为成功的两个胡牌节目湖南卫视的《超级女生》，上海东方卫视的《我型我秀》。如果说前儿年是超女吋代，那