案例-娃哈哈营销策划

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1、案例-娃哈哈营销策划広观微观坏境分析—娃哈哈蓝莓冰红茶亠2二、IJIJ要2摘2坏境分析宏观分2析：境：21.经济环境：42.文化环4（一.）微观分析：1.竞争者状5况况：52.消费者情况：63.销售商情境：74.企业内部环9（一）11—一.HOs中国饮料行业是改革开放以來发展起來的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构口趋介理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全

2、国性品牌已有十几家，五类产品屮22个品牌被评为屮国名牌。二、摘要饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断捉高，-与人们的生活越來越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。茶饮料也比较明显，消费考选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由么一。为了了解市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在市场上

3、的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各人饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。三、坏境分析（一）宏观分析：国内大环境：近儿年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竟争非常激烈，2此起彼伏。居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19

4、.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5刀我国饮料制造行业销售收入比上年同期增长了26.18%；累计利润总额比上年同期增长了25.17%。2010年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具冇健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，包括以茶为原料的饮品。一时间中国饮料行业异常活跃。未來3年，我国将成为世

5、界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头止在运筹备战，为争夺lit界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未來中国市场饮料发展的必然方向。随着中国经济的发展（GDP总量超过日本全球排名第二），人们的生活逐渐改善。人们C不再满足于基木的温饱，对生活的有更高的要求。经过20多年的发展，tl前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的血孔，发展为由碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，蔬菜、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业、新产品裹

6、挟着新包装、新工艺、新概念铺面而來，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口他极佳的品牌。电nM万I0002曇鱼9661O暑V66-062682282982S2醫00)0000{>0航碗00000008042O&64211111中国饮料行业年产屋产品质量不断改善，质量合格率不断提高，品牌信誉H趋捉升。31.经济环境：软饮料在最近儿年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争I•分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的捉高，饮料的消费量冇所上升；二

7、是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，毎年平均增长率为21%,所以市场前景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的特点成为消费考的新宠。随着茶饮料H益得到市场认叮，越来越多的饮料品牌看好了这一市场。“最明显的就是可口可乐公司，现在他们在茶饮料上的推广力度远人于碳酸饮料。”2.文化环境：中国是茶的故乡，是茶的原产地。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以茶为好。人们常说：“开门七件事，柴米油盐酱酷茶”。由此可见茶已深入人民各阶层。蓝莓

8、可防止皮肽皱纹的提早生成，长期饮用，可使皮肤光滑有弹性；花青索能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的；同吋，针对上班族和老年人來说，花青索可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。此外，蓝莓中还富含维半素C,冇增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉疼痛以及腹泻也有一定改善作用。随着生活质量的改善，都币人对年轻活力的追求与口俱增，现代女性渴望健康美丽，青春永驻；男性则希望自己充满活