小天鹅企业策划案

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1、小天鹅企业策划案“小天鹅”飞腾计划企划案一、前言（企业概况）无锡小天鹅股份有限公司迄今己发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是FI前国内最人的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获IS09001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%,深得消费者的欢迎。为配介“小天鹅”

2、夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”金自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。二、背景分析1、市场概况针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内人商业市场疲软的影响。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份帀场高涨积攒力量。这也是“0腾计划”实行的有利时机。2、竞争状况主耍竞争对手冇：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件十年

3、保修等等。3、消费分析及市场预测在市场细分之后，销售H标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机己成为国内第一•代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季，引导持帀待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。三、市场营销战略在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划屮，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看:lh有奖销售已被人们所厌

4、烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有-定的独特个性。96年度淡季，在各方而公关战略广告和常规广告计划的配介下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5%—10%,在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正當，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策

5、略使空调一度热销。四、广告战略战术作为国内第一家生产全口动洗衣祝的企业，小天鹅股份冇限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“金业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在96年6—9月份销伟淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份Z后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。A.销售广告广告主题：千里鹅毛百H情广告文案标题：小天鹅百日人酬宾文案：小天鹅洗衣机'95再创辉煌，市场占有率超过50%,荣膺'95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百H

6、情”活动，从6月1口起，小天鹅洗衣机优惠200元/台，每口上升2元，到9月10口恢复原销售价。在这100天，4小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。早买一天，多赚二元！B、企业形象（系列）广告1、小天鹅致力贡献屮国家电现代化（小天鹅的定位战略）文案：无锡小天鹅股份有限公司一肓为补会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发枇界一流产品的同时，大力支持屮国教育和社会公益事业。“为国贡献，团

7、结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！2、小天鹅向多元国际化集团公司发展（小天鹅的发展战略）文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电了、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。公司下辖8个分公司（厂）及2