娃哈哈激活策划

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1、目录目录1一、激活林市场综合分析2（一）**激活市场概况2（二）激活现状2（三）消费者分析及购买动机分析2（四）主要竞争产品分析3（五）激活在林市场上的SWOT分析4二、基于数据分析的结论5（一）问卷结果分析5（二）可行性分析5三、执行方案6（—）方案设想6（二）活动对象6（三）活动目标6（四）活动地点6（五）宣传方式6（六）时间安排6（七）展览会活动安排6（八）展厅主题设置8四、可能出现的问题11五、解决方案11六、效果预测11（-）现场效果预测：11（二）宣传效果预测12七、经费预算12（—）人力投入12（二

2、）资金投入12八、策划感言12一、激活**市场综合分析（-）**激活市场概况激活是娃哈哈集团的一款运动型饮料，在中国矿业大学校园内共有近24家出售饮料的商店或是超市（不包括口动售货机），几乎所有商家都有激活出售，但俏量并不斥观。经过我们的走访调查及数据分析，激活的主要消费人群集中在饮料花费处于水平的男生。（二）激活现状广告：在**校园内儿乎看不到激活的广告，商店内也没有激活的海报展示，在电视广告上，娃哈哈一直延续以往的广告创意，没有改观口广告播放的频率较低。口味：激活的口味包括西柚，柑橘，水蜜桃，柠檬，荔枝等口味

3、，相对来说比较齐全，并在不断创新中，但总体来说口味较淡，只能受到少部分人的欢迎。包装与脉动相似，同为蓝色主调。近期有所改善，出现了蓝色与粉色相间的包装。600迅大瓶包装非常实惠，深受广大学生喜爱。价格激活现在价格为4元/瓶，处于一般水平，在价格上没有强大竞争力。消费群体从问卷数据分析结果来看，*和卩场中购买激活的主要人群为男生，其中60%的人群在饮料上的花费为20-60元/月o（三）消费者分析及购买动机分析1•消费者分析年龄在15-29岁Z间的群体是饮料市场消费的核心主力，尤其是以在校大学生为主的年轻一族，他们的

4、消费特征决定着饮料市场的消费趋势。2.情感动机对于学生群体來说，消费者更多的注重口感和品牌。口感：激活开发了多种口味。例如：西柚，柑橘，水蜜桃，柠檬，荔枝。品牌：由于虚荣心驱使，部分学生更喜欢知名度高的品牌，现在食品安全问题众多，饮品品牌对于消费者不仅仅只是意味着知名度，更多的是质量的保证，消费者可以放心地购买以及饮用。2.理智动机求实：激活的性价比并不是很高，与其他品牌功能型饮料相比价格较高或相同，并且口味较淡，不受消费者喜欢。求廉：目前**市场内的茶饮料基本上都处于3.5~5元/瓶之间，一元钱的价格差并不会在

5、很大层面上影响消费者的购买决策行为，特别是在口味上若两种产品相差很大的时候。娃哈哈在这一方面做的并不是很好，价格仍然较具他品牌高。求安全：现在的人们生活水平普遍提高了，生活环境优越了很多，消费者比起买什么更关心的是买安全的。对于饮食，首要的便是质量和安全的保证。而娃哈哈作为一家大型公司，在国内市场不经多年享有很高的知名度，更是消费者心目中信赖的品牌。3.惠顾动机对于饮品这种购买在学生群体中是很容易形成惠顾动机的，他们会经常性，其至是习惯性的购买同一种饮料。因此，品牌的宣传和消费者信任度的建立至关重要。(四)主要竞

6、争产品分析1•基本概况＞脉动(1)脉动是由乐百氏在2003年推出市场，比激活早一年进入市场，抢占了先机(2)脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网(3)脉动的口味种类有水蜜桃味、芒果味、青柠味、橘子味、荔枝味、菠萝味、蓝莓味7种。(4)益处：补充身体每日所需养分，带有淡淡的天然水果味，清新提神，恢复理想状态。＞尖叫（1）尖叫有三种不同品项，红色、蓝色和绿色，成分不同，概念也不同。（2）红色“尖叫”是纯功能的，它有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈。（3）蓝色“尖叫”是多肽饮料，

7、多肽是氨基酸的一种，运动性更强，给人带一种爆发力。（4）绿色“尖叫”，是纤维饮料，低糖低热。＞佳得乐（1）佳得乐是百事公司在2006年推入中国市场的.（2）目前有冰橘口味（透明色）冰柠口味（柠檬黄色）冰橙口味（橙色）蓝莓口味（蓝色）西柚口味（口色）、浆果口味（红色）rairi浆杲rain柠檬绿茶。（3）在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力。2.分析比较激活在和这三种竞争品进行竞争的过程中，并不具有优势，反而因为没有特点，没有吸引消费者的点而在市场竞争屮处于弱势地位。而要改变这种弱势

8、的地位，单单靠平常的渠道策略，价格策略是不能解决根本的问题的。所以激活需要寻找市场机会，提升自己的市场份额。（五）激活在**市场上的SWOT分析1.S（优势）（1）****校区约有两万余人，其小男生比例为70%左右，消费基数大；（2）娃哈哈的渠道网络完善，铺货速度快；（3）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好2.W（劣势）（1）娃哈哈对商家的奖励机制有待完善，给消费者