娃哈哈实施营销文化战略

《娃哈哈实施营销文化战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、娃哈哈实施营销文化战略娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一•家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元,生产饮料93力吨，占全国饮料产量的十分之一，成为屮国最人的饮料企业之一。娃哈哈品牌(如图6.10所示)产品1996年被国家技术监替局认定为”121计划.全国首批重点保护的11个品牌Z—，1997年通过IS09001国际认证，1999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿yGoI.娃哈哈推出“非常可乐”并致力于打

2、假1998年6月，中国最大的民族饮料企业杭州娃哈哈集团公司投入巨资推出了意在向I比界饮料巨头美国“可口可乐”和“百事可乐”挑战的娃哈哈“非常可乐”，备受多方帼冃。一年之后的事实呈，.非常可乐”己H渐在激烈的竞争中声誉鹊起，势头颇为红火。然而，国内一些地方仿冒、侵权行为也随之四起，愈演愈烈。山东聊城一位署名“一个支持你们的中国人”的消费者在给娃哈哈公司的来信中气愤地说，非常可乐，是中国厂家开辟可乐市场景成功的产品，为中国人争了口气但如今各地市场上“李鬼”横行，它们像蛀虫一样侵蚀着“非常可乐”。我真的很痛心，我不想看到中国人刚挺起的腰杆乂被中国人自己的冷枪暗箭打倒了。杭州娃哈哈集团公司经过1

3、2年的艰苦创业，获得了超常规的发展，1998年，饮料总产量达93万吨，居同行Z首，年实现利税7.25亿元，已连续4年登上全国食品制造业利税第一位，注册商标“娃哈哈”被国家工商局评为“中国驰名商标"o1998年，经过决策层再三分析研究，原以牛产乳酸饮料、纯净水、营养八宝粥三大类产品为主的娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。此举可谓平地激起三尺浪。创建于一个世纪前的美国“可口可乐”和“百事可乐”是全球公认的饮料界“紺主”，年销售总额超过15()亿美元。8()年代初，它们先后抢占屮国市场，并分别在国内设立21家和12家生产金业。山年代小期至90年代初，“天府”、“少林”、“黄山”等一大批民族品牌

4、可乐向”可口可乐和”百事可乐”发起了第一次冲击。但几年间，在强大对手所构筑的收购、兼并浪潮中，无一例外地败下阵來。10年后的今天，“娃哈哈”是否会重蹈覆辙，猜忌和怀疑纷纭。“娃哈哈”人却对此信心满怀，公司董事长、冠有劳动模范和经营人师之称的宗庆后介绍说，“娃哈哈”总资产近3()亿元，销售网络遍布全国，实力和经验今非昔比。为了上马可乐产品，公司做了两年苦心准备。先后投资1亿多美元，从徳国、日本、意大利等国引进口前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于“可口可乐”和“百事可乐”。产詁原浆配方也是与国外儿家著名公司合作，根据国人口味，进行了儿千次的改进。早在1998年3月，“娃哈哈”公司就为

5、白己的可乐产品正式申请注册'非常'商标，并获得了产站整体瓶装的平而设计图与彩色的专利保护。美国“可口可乐”和“百事可乐”目前在中国的年销售屋分别为194万吨和77万吨，而娃哈哈“非常可乐”从零起步，19弼年6月至今，已销售20万吨，收到客户贷款来不及发货的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过了“可口可乐”和“百事可乐”的市场份额。眼下，娃哈哈公司在原有基础上，又加紧新增引进6条生产线，预计200()年“非常可乐”量对达50万一80万吨,直逼“百事可乐”。与捷报相伴的是深深的忧虑，1999年以來，山东、浙江、安徽、河南、新艦、字夏等地人大小小的企业仿冒娃哈哈“非常

6、可乐”的产品迅速增加层出不穷，其中仅山东一地已经查明的不法企业就多达27家。娃哈哈集团公司打假办副主任陆昌华苦笑着说，対仿冒、侵权，我们是有准备的，但势头如此之猛，的确始料未及。这些金业有的称“非带可乐”、“非学可乐”、“非爽可乐”，等等。使用障眼术，冇的干脆直接假冒“非常可乐”，极大地冲击了娃哈哈公司来之不易豹销售市场，并肓接坑害了广大消费者。据介绍，对严重的仿冒、侵权行为，许多省市的各级政府采取了果断措施予以坚决打击。但也有不少县市的有关部门岀于说不清、道不明的利益关系，或干打雷不下雨，敷衍了事或睁一只眼闭一只眼，肆意放纵，致使仿冒、侵权行为步步升级。娃哈哈集团公司董事长宗庆后说，这

7、些年，从生产果奶到推出纯净水，公司一直被假目问题缠身，花费了人量的精力和财力，如今，正当面对世界级水平的艰苦塵战Z吋，仿冒、侵权行为更令自己腹背受击，真可谓“强手当前，小鬼难防”。“娃哈哈”这一民族品牌的崛起成长，从根本上讲还有赖于社会主义市场经济的制度化建设。改革开放以來，各种政策法规岀台的也算不少，但一旦涉及具体利益，便常'常走了味。比如，许多仿冒“非常可乐”产品是通过专业市场流往各地的，而一些地方的工商机关木身就是市场的主办者