商务策划——联合利华

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1、商务策划联合利华发展战略与在华战略探究IIII制作人：谭嘉滨目录制作人：谭嘉滨1公司简介3联合利华的多品牌战略4多品牌战略概念4多品牌战略特点4多品牌战略好处4联合利华的多品牌模式5联合利华对华战略7联合利华中国业务概况7全方位的本土化战略7（1）人力资源本土化7（2）采购本土化8（3）资木运作本土化8（4）形象木土化9（5）研发本土化9（6）品牌本土化10吊牌管理10（1）集屮品牌战略10（2）全球品牌与当地品牌并举11（3）品牌创新12社会营销13营销渠道策略14市场推广15中国市场的特殊政策16（1）价格战16（2）打假17（3）定位双刃17分析19公司简介联合利华集团是由

2、荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华（Un订ever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司联合利华的多品牌战略多品牌战略概念多品牌就是一个企业同时经营两个以上和互独立、彼此没有联系的品牌的情形。多品牌战略特点多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的

3、目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争多品牌战略好处可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多人的影响,比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地,与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。联合利华的多品牌模式(1)为了吸引消

4、费者，采用富有感染力的品牌，通过不同的利益诉求，实现了整个公司覆盖的扩展。(2)多品牌实施主要针对不同的目标市场。比如，联合利华的香皂原来有“夏士莲”和“力士”两个品牌，每一个品牌都有自己鲜明的定位和独特的个性：“夏士莲”定位于清新健康，大众化较强；“力士”则定位于高贵典雅，适合高端消费者,这样就可以占领市场份额，扩大市场的覆盖面。(3)通过不停的细分，推进了品牌的个性化和差异化，满足了不同消费群体的不同需求。问题：联合利华在营销自己的每一个品牌时并不会强调它的企业名称，按常理来说，强调企业名称，一定能使品牌更快更强进入市场,占领市场，可联合利华并没这样做，为什么呢？原因：(1)

5、避免混淆联合利华的商品出现在我们生活的各个方面，作为消费者不会觉得这些品牌有什么关联性。因此，如果公司在推出每个品牌时都强调其所在企业，必然会对消费者造成混淆，产生误解，对企业来说非常危险。(2)洗脱“民族品牌杀手”之骂名联合利华在它的全球品牌带到当地同时，也会不断收购当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者。假如你极力宣扬其品牌属于联合利华,这必定引起当地消费者的很大反感，背上“民族品牌杀手”的恶名,这品牌必定死路一条。（3）避免多品牌之间的不良影响如果企业的某种品牌失败被迫退出市场，也会因为和企业有太大关联而对企业造成不良

6、影响。因此，联合利华采取淡化企业名称，强化企业品牌不是没有道理的。联合利华对华战略联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。这次重组增强了联合利华在屮国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。全方位的本土化战略(1)人力资源本土化员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然

7、和异的消费文化、消费需求和牛活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由屮国人领导在华业务体系。今年以来，公司在大幅裁减外员的同时，提拔了很多本土经理人员，力争使中国经理级员工占总管理人数的95%O同时公司还每年招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外的培训，以提高人力资源的整体素质。(2)采购本土化目前，联合利华在中国的本土