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时间:2019-10-16
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1、不同于奥美的观点给奥美的三个建议自1979年恢复发展以來,中国广告业已走过了不止20个年头。在这么多年中,对中国企业和广告界影响最大的,是国际4A广告公司进入本土,带來了全新的“品牌广告”观念,以及“品牌管理”的系统操作。一方而,木土广告业可以学习到国际先进的营销传播理论:另一方而,国际4A公司的专业流程,提供了具体的可供仿效的实务操作。可以说,以奥美为代表的国际4A公司,是国内广告业现代化的启蒙教师和示范者。应该看到的是,虽然4A公司带來了国际先进的观念与理论,但它们的操作是在服务国外客户的过程中形成与完善起
2、來的,更多地适合于西方较为成熟的营销环境。在屮国,不同行业间的发展成熟度茯不均衡,众多企业述处于初级发展阶段,太多的品牌没有明确定位,这一切使得国际4A们的操作流程在木土并不完全适用。毫无疑问,随着中国WT0的加入,国际与本土的广告业会更趋向融合,而国际4A将成为中国广告业一股积极的力量。检视国际4八公司在本土的发展与操作,我们发现有一些共性规律,在制约着国际广告公司的本土化进程。就此,我们对奥美等4A公司,提出三点建议,希望有益于国内广告业的发展,从而能更好地服务于中国的企业。一、真正的专业是以本土为本由于国
3、际4A广告公司,是携着国外先进操作而來,它们为国内的广告业,打开了视野,激发了本土广告公司和企业的学习渴望。因势利导,国际4A公司在国内的重要工作,就是推广自己的先进理论,通过培训金业,以及广告圈内的探讨和交流,來宣扬新观念、新操作。4A们的努力是有回报的,不懈的推广赢來尊重。不仅今日的广告界唯4A马首是瞻,不少中国企业,也对奥美等4A公司敬重有加,甚至言听行从。虽然先进的“品牌管理”操作在本土鲜有成功的案例,但中国企业与4A们合作,总能学到“东西”。因此,在检视推广效果不佳的原因时,企业们更多的是检讨自己,觉
4、得是企业自己秫嫩或不够完善,从而不能调幣适应好操作,其为抱憾。然而,如果沉静下來审思,国际4A与本土金业合作成效不佳的原因,其实不完全在于企业,而更多地是因国际4A公司的角色错位。在奥美,历來有“医生和病人”的比喻,來形容广告公司与企业的关系,意指客户是在品牌推广方面有难处,需要广告公司去解决。但如果广告公司以自己的专业流程为蓝木,去培训客户适应自己的操作,至最后结果不佳,还让客户自认不足,岂不是医生说我的医术是对的,患者却生错了病?事实上,由丁"4A公司的角色错位,它们通常都表现为乐于“传道”,而甚少倾听。它
5、们与本土业界的交流,往往是单向的。对企业,国际4A更多的是“培训”,即使倾听企业,也是倾向丁•搜集问题、“症状”,纳入自己的专业思维,随时准备开出“药方”。对广告界,国际4A向來是不善谈及木土观点的,与人家交流,也总是授课、演讲、发表言论与接受采访的居多。比如整合营销传tt(lMC)观念下的广告操作,虽然每家4A公司都提出了类似“360度品牌管家”的品牌管理之道,但在具体的执行过程,显然对企业习惯的促销、时机性宣传以及区域性推广,''管”得多而“理”得少,往往会要求企业以规范、统一的计划性推广,“规范”那些常规
6、性的传播。从奥美积极在中国推出的《奥美的观点》则可以看到,泱泱奥美的观点、理论与操作,显然自成-•统,奥美人对自己公司传统的维护,竭尽心思。对于此,我们是不敢苟同的。我们的观点是,企业是市场的主体,广告公司应该以客户为中心,向木土学习。用奥美的话來说,就是要依据“病人”的状况,量身订做解决Z道,开出“药方”。营销的历史即是企业的发展史,身在其中的企业才更能体认到营销的实情。对木土营销推广的很多问题,中国的企业家往往比广告公司看得更透彻。而且他们一贯在营销推广的实战上,具有着丰富的经验和敏锐的直觉。伴随着国内企业
7、一起成长,木土的广告公司则天然地理解企业的实际情况及一些实效操作,因而拥有一些富有价值的专业观点。作为外來的和尚,国际4A们不能以木土营销坏境的认识为基础來创新操作,却往往以广告大师伯恩巴克“几亿年以來人性一直未变”的类似观点,來合理化自己的角色错位,更多地依自己表面观察的现象來附合原有操作,这显然是一种舍木逐末。国际4A进入中国已有10余个年头,比国内绝人多数广告公可都发展得久,但各家依然以服务国外客户为主,寻找不到-•套合乎国情的做法很好地为本土客户服务。其核心原因,是不能依据中国H前实际营销环境,发展出契
8、合本土化的操作模式。二、改进操作流程奥美等国际4A的看家本领是“品牌管理”,但若以“本土为木”的观念来看,这种操作更适合于西方成熟的营销环境,对木土普遍缺乏品牌定位的企业來说,并不适用。营销大师杰克•特劳特、艾•里斯在六十年代的美国,也曾尖锐地指出:创作力木身没有什么价值,只有当创作力附属在定位目标Z下的时候,创作力才会有所贡献。(详见唐忠朴主编的现代广告名著从书《广告攻心战略一品牌定
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