品类管理实施流程详解

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1、品类筲理实施流程详解1997年初，品类管理概念被引入中国，但并未引起太大的波澜。现在，在中国连锁经营协会及大批行业专家等的共同推动下，品类管理概念正逐步深入人心。在过去的一年屮，较有规模的零伟商纷纷成立品类管理小组，或指派专人负责站类管理工作。为顺应这一趋势，领导性的供应商也不断提升销售人员在站类管理操作上的能力。在上述过程中，如何让品类管理从理论变成实践？在实践屮应注意些什么问题呢？这是目前零售商以及供应商所更加关注的。品类管理是ECR（高效消费者回应）的重要策略Z-,是挖掘顾客需求、使店内资源应用最大化的主要手段。品类管理可以被简单理解为“核心的零售管理”——因为它涵盖了采购部和运作部（

2、主要指门店）的主耍工作内容，甚至还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。所以，品类管理并不高深莫测，它是从我们日常零售运作屮提升出来的科学的、系统的零售管理方法。通常來讲，品类管理需要经过8个步骤（图1）。从“品类定义”到“品类策略”，这儿个步骤相对稳定，一般半年到一年才回顾一次；而我们tl常的工作，如产品选择、产品陈列、助销支持、促销、定价等属品类战术部分，随吋都可能变化。但是，无论如何变化，一定要确保我们战略性的销售决策在战术屮得到休现。例如：本年度口腔护理品类的策略是提髙客单价，我们在产品选择时就要注意引进或加强简价值的产晶或大包

3、装的产品，促销时也要侧重于这类产站。如果我们盲目地跟进竞争对手，我们的战术就会偏离我们的策略，丧火自主性。高层达成一致有人说，品类管理不只是一次改革，而是一场变革——它打破的不仅是目前的运作方式，它还改变了各方的平衡关系。因此，它绝不能只依赖于（零售商或供应商销售部门）中层T部的力量，只有企业高层的参与，才能使站类管理获得成功。对供应商来讲，品类管理要求其营销部门从“单纯地考虑品牌”进步到“全面地分析品类”，也就是说：不仅要考虑自家儿个单品，还要顾及自己品牌所处的品类的状况——这需要增加品类的市场知识，深入了解品类购物者，进阳涉及在人员方面的投入等。所以只有供应商高层支持，才能将品类管理提上

4、日程，并使其在公司内部和外部得到持续的发展。对零售商而言，品类管理要求由品类经理全面负责该品类的战略规划及战术制定，还要用品类策略、销量、利润、价格、促销、陈列等指标多方面对各环节负责人进行考核。这有利于企业的透明化和集中管理，述有利于所售品类的持续发展，但另一方面，也必将打破现有的各方利益。没有零售商董事长、总经理等高层的支持，这一切都将怵I难重重。所以，供应商和零售商高层达成合作意向，建立策略性合作伙伴关系，投资信息技术，设立以品类管理为基础的考核体系，这些都是确保品类管理成功的保障性要索。品类定义品类的定义包括两个部分：品类描述和品类的结构。其中的“品类结构”需参照购物者购买决策过程來

5、进行设定。以软饮料品类为例——软饮料品类是指不含酒精的、以解渴为主要0的可直接饮用的液休，根据消费者的习惯与需求这种站类结构的划分，与一•些零售商对商晶的分类法不同——比大部分的本土零售商的商品分类要细致——后者往往是按零售商木身管理的方便性来划分，而非按消费者的购买习惯划分。下面是某零售商对商品按规格包装的分类：“一般食品”为大分类，“饮料”为中分类，“听装饮料”、“瓶装饮料”、“盒装饮料”等小分类。在这种情况下，某些零售商根本连单甜管理都无法实现。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义,这个定义对以被供应商和零售商共同使用。但一般由于供应商对某类产品的消费特性更熟悉，因

6、此，他们的定义和相关管理手法更细致。而零售商在定义品类时则一定要注意不能与信息系统脱节——如冇脱节则意味着管理理念的脱节。例如:不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道次品类、细分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了站类管理的实施。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变。如婴儿用品传统上分散于食品、服装、纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩了的妈妈购物，出现了婴儿街、宝宝屋等购物区域，所冇的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类）应运而主。甜类角色品类的介色决定了零售商资源投入的比重和

7、优先性。一燉来说，我们将经营品类分为忖标性、常规性、季节性/偶然性和便利性。（表1）定义品类角色时，需考虑品类对商店的重要性，对口标购物群的重耍性以及对品类发展的重要性。跨品类分析帮助我们确定品类角色。不同的品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。例如，商店A与商店B位置邻近，A是以经营食品为主的小超市，B是大卖场，婴儿用品非常丰富，是其F1标性品类某一天，B卖场纸尿裤大幅度降价，A超市快速跟进。B卖