名仕洗衣粉策划书

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1、名仕洗衣粉策划书名仕洗衣粉广策划书刖5名仕日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，FI前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分Z三，研究生学历24人，员工整体索质比较高，公司在组建以來主要生产日化产品，主要有名仕的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，出公司企业策划部捉岀，市场开发门研制开发的名仕特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国F1化市场增加了机会点。冃前，洗衣粉市

2、场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着人部分市场份额，名仕公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加人广告宣传，据名仕公司II前形势，确定了木次广告的II标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的人概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定冃标消费者，进而进行广告诉求。一:市场分析（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国木上品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之

3、一，到L!前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（1983年以前）白猫独秀计划经济体制卜，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。白猫洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心FI中的重要地位。第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元上世纪80年代初期，活力28超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时活力28也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在小央电视台不间歇的播放活力28的广告，一时间活力28、沙市H化的广告语和一比四

4、、一比四的广告歌走进千家万户。活力28从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥人。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段：（1994——1997年）外资四人家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强人的外來攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，耍么无奈的退岀市场。市场基木由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段：(1997-今)本土品牌成功阻击四大家族由于成

5、本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在屮低端市场独霸天下。(二)2002-2003年度品牌竞争格局1总体竟争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，冇跨国口头宝洁、联合利华、日木花王等，也冇盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。2市场

6、竟争深度分析(1)•市场渗透率分析进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭口常必需品，其市场渗透率近乎100%,市场容量已经基木饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增氏都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竟争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，人幅上升;立口避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止2003,洗衣粉市场大盘已定：(1)华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。奥妙勉

7、力坚守第二阵营，活力28一落千丈，-与其它品牌共同据守第三阵营。(2)华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。(3)华南区品牌竟争尤酣，立门、汰渍、雕牌均全力攀升，其至2002C呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过甲。(4)雕牌2002攻卜-华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。(5)东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。（2）品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为具一马平川奠定了

8、坚实的基础，或者说，雕牌Z所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。（三）主要品牌手段分析1•雕牌雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人祥的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一•项考虑的因索。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心