宝洁公司营销策划案例分析

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1、案例：宝洁的多品牌策略摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策略，针对性极强的广告宣传，保障了宝洁公司改策略的成功。关键词：宝洁公司多品牌战略管理管理学案例分析一、背景：案例：宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流金业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品

2、一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横扌卑阖尽显“多了多福”的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌了就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场匕香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的

3、是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错To宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，帀场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍(TIDE)、奇尔(CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASI

4、I)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(LVORYSNOW)、奥克多(0XYD0L)和时代(EEA)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多

5、品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，口前市场份额已达到55%,这是单个品牌无法达到的。制造“卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在屮国推出的

6、洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明口了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发索，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的虺面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺

7、效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。二、分析：1、决策：宝洁公司做出采用多品牌的品牌延仲策略，基丁宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调杳部门，研究消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发现，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更清香，有些偏向价格低廉乂能洁净等等。早在1890年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室Z-o基于对

8、消费者需求的深入了解，而清楚知道同一款产品不可能同时具备以上要求的实际情况，做出不断创新产品的决定，并在在牙香皂后又推出Cmrmy香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，开始了多品牌策略。2、环境分析：市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍使用的是黑