营销策略礼仪-策略是成功的方法（44页）

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1、营销策略礼仪策略是成功的方法轶名［学习目标］:通过本章的学习掌握营销组合四要素：产品因素、价格因素、销售渠道因素和销售促进因素的原理、方法和实施技巧，掌握四要素的礼仪规范和方法。［导入案例］:苏小姐怒赶推销员炎夏的一天，居民区苏小姐家的门铃突然响了，正在忙家务的苏小姐打开一看,迎面而立的是一位戴墨镜的年轻男士，但却不认识，于是狐疑地问「'您是……”这位势士也不摘下墨镜，而是从口袋里摸出一张名片，递给苏小姐，“我是保险公司的，专门负责这一地区的业务”。苏小姐接过名片看了看，不错，他的确是保险推销员。但是这位推销员的形象却打心底让她反感，便说：“对

2、不起，我们不投保险。”说着就要关门。而这位男动作却很敏捷，己将一只脚边进门内，挤了进来，一副极不礼貌的样子，在屋内打量，“你们家房子装修得这么漂亮，真令人羡慕。可是天有不测风云，万一发生个火灾什么的，再重新装修，势必要花费很多钱，倒不如现在你就买份保险……”苏小姐越听越生产，光天化FI之下，竟然有人闯进门来诅咒她的房子，于是，她硬是把年轻男子赶了出去。［分析提示］上门推销财产保险本是一件好事，但苏小姐为什么会越听越气，最后赶走了这位推销员呢？是推销人员的礼仪方面出了问题。第一，形象不好：不摘墨镜、从口袋屮摸名片、擅自跨入等都引起了苏小姐的反感。

3、第二，态度不佳：按门铃后不主动向主人自报姓名，更令人不安，而进入房内以后四处打量人家的装潢，样子极不礼貌。第四，出言不逊；开口就说“天有不测风云”，再就是“來个火灾什么的、还要花去很多钱”之类，没有一句令苏小姐可以入耳的话。这样的推销当然会以失败而告终。第一节产品礼仪礼仪原理：由场营销因索组合简称为由场营销组合，它是1964年有美国哈拂大学鲍敦教授提出的。所谓市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业营销目标，这些因素是产品因素(Product)、价格因素(Price)、销售渠道因素(Place)和销售促进(Prom

4、otion)因素，这四个因素企业完全可以控制，是企业的内部因素，这四个因素的英文单词头字母是P,故乂称4P因索。各行各业各自有不同的营销礼仪规范，营销组合策略小的不同要素也体现了不同的礼仪要求。所以，在整体营销系统屮的营销组合，不但是营销的策略组合，也应是营销的礼仪组合。什么是产品？这是我们在学习本章时首先耍搞清楚的问题。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它与消费者的和性是明显的：就是产品能满足他们的何种需要和满足到何种程度。这是他们判定一个企业的最终基础。产品在市场上包括实体产品(如房屋、衣服、面包)，无形产品即服务(如摄影、理

5、发、旅游、创意)两大类。但是不管是实体产品还是无形产品，在满足消费者的需求过程中，都必须从产品的五个层次上符合消费者的需耍或欲望。一、产品的五个层次在提供产品时，企业需要考虑五个产品层次。(如图5・1)1、核心产品。最基本的第一层次是核心产品，即消费者真正要购买的基本服务或利益。买摩托车，是它能代步；住旅馆，消费者购买的是“休息和睡眠”。2、基础产品，即产品的基本形式。如摩托车的各种零部件，如把手、发动机、油箱等等；旅馆的房间和床、浴室、被了等等。3、期槊产品，即消费者在购买产品时通常希槊和默认的一组属性和条件。如摩托车的快速、安全和潇洒；旅馆

6、的卫生、舒适和方便出行。4、附加产品，即包括增加的服务和利益。它能区别企业产品和竞争者产品。如木企业生产的摩托特别能显示青年人的活力，而另一品牌的摩托则表现出经济实用。还有脱离木产品Z外的但乂随产品购买而额外增加的部分，如送货上门、安装、维修、等等。5、潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加产品部分和新转换部分。潜在就是那些将来可能发生也可能不发生的需要或满足，但这是对消费者一•种保证。它的不确定性增加了消费者对它的渴望。新转换部分则是一种意外的收获，不但是满意，更是欢愉。如旅游，觉得旅行社的服务特别的周到，有人情味。这一切消费者希望得到而企

7、业又应该和能够满足消费者的有形物质和无形服务产品二、产品分类产品分类是我们研究产品策略的前提。正确的产品分类将有助于企业根据不同类型产品的特点制定相应的市场营销策略。在市场营销学中，我们对产品的分类，首先是把产品分为消费品和工业用品两犬类，因为这两类产品的用户是截然不同的，前者是消费者个人（包扌舌集团购买），后者是生产企业，这两者在购买时所表现岀来的购买特征以及影响它们各自购买行为的因索是有很大差异的。（一）消费品分类1、消费品可以根据其耐用性和有形性特点，将其分为3类：(1)非耐用品非耐用品属于有形产品。它一般只能供一次或少数几次使用，并很快

8、丧失其物质形态和使用价值。这类产品有酒、肥皂、盐、牙刷、毛巾等日用品。由于产品消费快、购买频率高，合适的营销策略应该是：使消费者能在许多地点购买到这类