市场营销策划书借鉴

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1、西门子手机的市场营销策划书前言3一、屮国手机市场现状与发展31、总体市场与发展预测32、市场份额43、社会环境分析4二、西门子竞争对手的优劣分析51、主要竞争对手优劣势分析52、利用机会和威胁分析西门了手机53、市场预测64、市场定位6三、营销目标6四、市场营销战略61、市场战略62、销售对象73、包装战略7A、青年人时尚一族追求7B、商务手机8C、中老年消费者8D、女性的手机84、定价战略85、公关战略86、广告战略9总结10西门子手机的市场营销策划书前言西门了手机在中国市场曾经辉煌过，而上海曲门了正是曲门了手机在中国市场昙花一现的载体。上海西门子成立于1993年5月，是由西门子(中国)冇

2、限公司和上海广电信息产业股份有限公司、上海移动通信有限责任公司以及电信科学技术第一研究所共同投资的一家合资企业，注册资本为1亿欧元。1998年，上海西门子正式被定位为西门子在全球的第二大手机生产基地；1999年上半年，上海西门了实现了4()万台手机的生产量。正是凭借这种领先的布局，在中国移动电话开始迅速膨胀的时候，西门子手机在2001年取得了13%的市场份额，排名第三位，仅次于摩托罗拉和诺基亚。然而，西门子手机在中国市场“阳光灿烂的日子”很快便到头了。也正是从2001年开始，随着波导、TCL等国产手机的崛起，国内手机市场竞争突然加剧,国产手机依靠多机种和口建渠道的方式迅速冲击市场，而西门了却

3、仍然固守德国研发的直板手机，西门子在中国手机市场的占有率开始下降。2002年，西门子手机在屮国的市场份额下降到了10%；2002年因为人事变动，市场份额不断下降；2003年，西门子手机在国内的市场占有率大幅度下滑到了4%,此时，西门子已经回天乏术了。西门了的失败是管理者的墨守成规导致的，不同的业务没有针对不同的管理模式和经营方案。本文主要从市场营销的角度分析西门子失败的原因，并提出一些建议供同行参考。一、中国手机市场现状与发展1、总体市场与发展预测①随着移动通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。2001年中国手机用户已达1.45亿户，成为世界第一•大市场。同期屮国内地装配手机8350万部

4、,其中4390万部在国内市场出售。截止到2002年6刀底，中国的移动电话用户总数达到1.76亿，累计新增用户3135.7万，比去年同期增长50.9%o屮国早已成为拥有移动用户最多的国家，而且移动用户的数量保持快速增长的势头，平均每月以500万户左右的速度递增。从用户类型上看，2002年用户的增长继续以中低端用户为主，其中预付费用户比例达到24.1%。①2002年屮国移动电话用户的增长可保持在6000万左右，未来3年内仍将以毎年6000万左右的速度增长；中国手机生产总量可达9500万台，到2003年该数字将超过1亿台。此外，世界范围的手机制造商将继续将英部分生产外包给中国厂商，因此预计到200

5、5年，全球40%的手机将在中国制造，与此相比，2001年只有20%。”这意味着届时中国的手机年产量将高达1.4亿部，成为世界第一生产基地。②赛迪顾问调查表明，尽管首次购机的用户占据主休地位(70.5%),手机市场的增长依然主要来源于此，随着屮国移动和屮国联通的移动新业务的不断开发与应用，手机更新换代所占的份额也在逐步加大，达到29.5%,形成了市场发展的新动力。2、市场份额我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，•其屮GSM生产厂商12家，CDMA生产厂商19家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年销量位于前十名的品牌分

6、别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。2001年，国产品牌手机取得了较好的业绩，市场份额由2000年的7%猛升到15%,增长了一倍以上。2002年1〜5月份上升到了16%,科健、TCL和波导手机都进入了前10名，改变了过去洋品牌手机一统天下的局面。根据赛迪顾问的统计数据，截止到2002年4月底屮国移动电话设备市场销量将近1600万台。其屮，国产品牌手机的市场份额达到18%以上。位于销量前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、TCL、三星、西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部份额的80%

7、以上。其中，国产品牌TCL进入而三强。国产手机的市场份额也已曲1999年的2.5%提升到2002年4月的20%。信息产业部电子信息产品管理司司长张琪日前介绍说，今年前4月国产手机产销量同比均增长30%以上。尤其是TCL、波导、康佳、科健、海尔5家企业的产量同比增长345%,销量增长364%,出口624万台3、社会环境分析随着科技的飞速发展，曾经为奢侈品的手机己经变成非常大众化的消费品了，而但各大厂商的质量也是