评估商机_策略_市场需求

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1、第一部分评估商机第1章评估商机一概论1.1机会分析的重要性20世纪80年代的商业状况也许是冇史以來最让•人摸不着头脑的。众多产品的市场表现恶化，各主要公司遭受到最严重的金融危机的影响，主要产品的国际竞争空前严峻，而利率变化和未來利率的走势不确定性又造成了金融市场的动荡不安。政府在税收、财政支岀上的政策成为商界人士必须遵守的惟一还算明显的坏境指标。这些变化已经在很多行业引起恐慌，许多经营者不得不重新评佔本行业，以及整个商业发展前景。很多人已经意识到计划是取得成功的关键因素。这种计划并非仅建立丁-短

2、期基础之上，而是着眼丁未來一段较长时期，或者说这种计划实质上是一种导向性的策略。木书将集屮讲述在策略性计划程序屮较为复杂的机会分析这一过程。内容不仅涵盖机会分析如何与制定策略息息和关，而且会介绍进行机会分析所需要用到的方法。由此可见,本书旨在通过向经营者讲述应该做什么及应该怎样做，来帮助经营者形成分析思路。1.2影响可行性分析的因素很多因素都会影响企业的策略选择，这些因素可以分成三类：外部因素、财务因素及内部因素。外部因素包括帀场规模、竞争性技术、经济、政府、政策环境、社会变化及自然状况。1.2

3、.1外部分析1.市场规模商品及服务的市场规模及市场组成将要影响到一个组织可能面临的机会的特性。市场的成长及其长期保持不仅会对企业是否应该把握机会产生影响，而月•会影响企业为把握机会要付出多少代价。2.竞争有些公司将制定策略性计划的重点放在对其竞争对手的行为或预期行为进行分析上。这样做的经营者往往强调制定公司策略必须围绕竞争者的行为來进彳亍。3.通货膨胀和经济状况稳立的物价指数持续了几十年，但到了本世纪70年代通货膨胀已成为企业战略策划者在进行策划时固定考虑的一个因索o一国宏观的基础性经济环境将会

4、决定一个微观组织口J能遇到的机遇的大小。通货膨胀、紧缩货币、高利率及货币流动问题都是当代各公司面临的经济环境，而能够适应这些宏观问题就需要各公司做好策略制定工作。即使是规模巨人，实力雄厚的公司也不可避免地会遇到这些问题。例如，通用汽车公司债券利率的下降就是由经济和金融环境的变化导致的。4.政府规定世界上所有主要的丁业国家的政府在规划国家经济生活方面所起到的作川都在增加。政府对企业营销的各个不同阶段——分销、广告、定价到产晶设计乃至消费都会产牛影响。尽管政府的规定包含了限制和机遇两方面，但其副作用

5、常常会导致金业付出更高的成本。污染控制设备、报表要求、税收政策（意外收入税）、安全政策及其他政府监控和规定，己增加了生产者和消费者的成本。对过去和未來的法律法规的评估已成为所有组织制定策略的核心部分。5.政治环境对政治风险的预测及分析也应该成为各经济组织进行策略制左时要研究的核心问题。1974年爆发的石油危机和普遍的政治上的不稳定已经改变了依靠外部原材料供应进行牛:产的众多企业在进行策略制定时所采用的方法。政治事件潜在的不稳定性已经成为当今国际商务环境的一个显著特点。伊朗巴列维（Pahlavi）

6、王朝的暴乱、北爱尔兰持续不断的冲突、边境冲突、非洲和波兰发生的游击战及其他众多类似事件已增加了进行海外投资时要考虑的因索中对政治风险的关注。难怪政策制定者常常用“混乱”一词來形容当今跨国经营所要面临的坏境。1.社会变化社会变化对商业企业來说意味着风险，同时也意味着机遇。它带來的影响是逐步体现出来的，但终究会严重影响企业在经济上的灵活性。社会变化还会给重要的消费群体的理性行为产生影响，例如，技术创新在转化为生产力Z前必须先被消费者认同。然而，即使技术创新从经济方而來讲是可行的，由于社会发展的如此缓

7、慢也不会接受这种技术创新。所谓的未来办公也存在着同样的问题。MKT公司已对无纸办公做了大量研究，研究结呆表明即使无纸办公在技术上12被证明是可行的，其能否被社会接受依然存在很大的不确定性。主要的研究机构正致力于社会变化的研究，以期把握社会变化的脉搏，并估计它给商业活动带来的影响，由于社会变化以缓慢的速度进行着，企业经讯是认识不到这些变化对其商业活动产生的重要影响，因此，他们没冇时间减少损失或是在机遇到來时进行投资。2.自然壬耳、洪水、风暴、雨雪缺乏都会对商业产生重要影响。在许多悄况下，自然状况的

8、变化是不可预测的，这些因素是正确地进行策划时需要考虑的环境因素。1.2.2财务分析财务分析是用來分析不同的收益、成本、投资收益会给企业带來何种影响的方法。它不仅会影响企业在市场屮进行有效竞争所需要达到的投资规模，而且会影响与其投资规模相对的可能收益。1.收入预测收入预测为估算一个新竞争者进入市场后给现有企业带來多大影响提供了基础性数据。如果一家公司计划进入一•个现有市场，它必须首先估计自己在市场中能够占有一席Z地的可能性冇多大，并由此推算其能获得多少收益。对销售收益和成木的估算为进行投资机会的定