耐克市场营销策划论文

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1、耐克市场营销策划书目录1•执行概要51.1企业简介51.2营销背景52.0目前营销状况62」中国运动鞋市场现状62.2中国运动鞋市场的发展特点62.3产品营销状况72.3」产品分析.72.3.2消费者分析.82.4竞争状况分析142.4.1竞争态势.14242主耍竞争对手产品即策略分析.152.43竞争综述.163.0SWOT分析183.1优势183.2劣势183.3机遇193.4威胁193.5营销建议194.0财务目标195.0营销策略205.1营销目标205.2营销主题215.3营销对象225.4营销地区225.5营销策略235.7营销预算265.

2、8营销效果的预测与评估276.0具体推广方案：NikeSportswear的社会化营销386」活动简介296.2活动阶段30621第一阶段306.2.2第二阶段316.2.3第三阶段33624第四阶段366.2.5第五阶段37附件：“耐克”消费市场调查报告39附件1问卷调查41附件2数据统计431•执行概要1.1企业简介耐克起源于1962年，由菲尔?耐特首创,当时命名为“蓝丝带体育”,20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50%的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级

3、运动员，并创造了“只管去做(JustDoIt)”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产詁类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。1.2营销背景口前，亚洲市场的竞争正在升级，德

4、国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一•流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部坏境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主耍任务。2-0目前营销状况2.1中国运动鞋市场现状我国体育人口年龄结构的

5、这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理羞距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！口前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际詁牌占市场份额约为40%,其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，釆用高往低走的策略，逐步增加屮低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿

6、迪达斯在中国各拥冇大约3500家店面。运动甜牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未來运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。2.2中国运动鞋市场的发展特点我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪80年代开始发展迅速，冷粘法加工的运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料加工运动鞋的工作小，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小。进入21世纪，鞋产品设计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展

7、，成为我国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋产业进-步发展的重耍条件。2009-2010年，中国运动鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。屮国台湾制鞋业具有相当高的水平，许多鞋厂都为美国等发达国家的名牌运动鞋做加工。台湾对运动鞋的研发趋势现状可以预示小国大陆的未来。•竞争强度空前激烈2008年以來，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。•中低价位品牌运动鞋发展大好凭借品牌知名度，

8、消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压