凉茶营销活动策划

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1、一.凉茶市场格局''和其正〃凉茶的广訂丄八斗直K昇汽三.乜丁:；若，冇卸:脑、吸引着我们的眼球。凉茶正在以生力军的态势占领饮料行业最显眼的位置。从王老吉一举成为凉茶的开路先锋以来，凉茶已受到市场和消费者越来越多的青睐。随着人们对健康的高度重视，饮料''风〃也趋向健康发展,从最初的功能性饮料到现在的凉茶,—步步走来,不难看出,消费者在单纯地口感喜好之外,加注了其他元素。诸如:补水型的、保健型、养生型等等。(1)王老吉开创凉茶''风〃发展历程随着现代化生产设备和先进管理理念的引入,凉茶业发生了大变革

2、。过去守着凉茶铺喝凉茶的局面被打破,凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格，使这一广东传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的局限，开始行销全国。王老吉的发家史可以说代表了中国凉茶市场的发展。2003年，来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)z突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，许多年前，广东加多宝饮料有限公司就取得了''王老吉〃的品牌经营权，之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态。直到2003年

3、，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元!在频频的促销活动中,同样注意了围绕''怕上火”喝王老吉〃这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了''炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行〃刮刮卡活动。消费者刮中''炎夏消暑王老吉〃字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉''预防上火的饮料〃的品牌走位。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求

4、，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位__真正建立起品牌。至此，截至05年，王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)。王老吉饮料的全线飘红整个带动了中国凉茶市场的销量，2006年预计全年凉茶市场销售额60亿。开创了中国凉茶市场的新纪元。(2)凉茶三阵营近几年，广东凉茶销售大举成功。凉茶的持续火爆使以前这个仅仅存在于偏街小巷的传统产业迅速向现代产业转化，各路巨头纷沓而至。华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔推出了口炎清,药业巨头广药集团

5、表示要将星群夏桑菊凉茶打造成为广东第二个''纯生〃。就连可口可乐也在华南生产凉茶在香港销售，并希望参与凉茶标准的制走。除此以外继王老吉之后,多家药企也加入到了凉茶的生产和销售行列中来。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉''单枪匹马闯天下〃。近年来z王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。2006年，据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2

6、005年可口可乐内地317万吨的产量。根据广东省食品行业协会的调查，有可乐的卖场必有凉茶。在家乐福、好又多、易初莲花等KA大卖场，凉茶每罐卖3-3.5元,可乐每罐卖2・3元，而在餐饮店、宾馆、酒楼，凉茶卖到8元，可乐则卖5元。按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效2007年预计广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量，达到60亿以上的市场总量。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标凉茶品牌可以分为三大阵营。第一阵营:红罐王老吉2005年产销4000万箱左右，按70元/箱计

7、算，年销售收入在30亿左右z毫无疑问的成为凉茶行业的龙头老大。目前在北京市场销售也达到了4个亿，王老吉成为凉茶行业唯一的全国品牌。王老吉的成功，得益于品牌悠久的历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。当然还和''非典〃那段特殊的历史背景有关。第二阵营:邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等凉茶热潮的兴起,广东一下涌出上百个凉茶品牌，经过一番市场竞争，邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出，进入了第二阵营。第二阵营有如下特点：第一，经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度

8、，不少由外行资本投入，实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团，春和堂由港资企业春和堂投资。第二，占有的市场总量较小,业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。第三，在研发、配送上都有一走实力。市场以省内为主省外为辅，网络初步成型，基本上都推出了罐装产品，年销售收入突破数千万元。第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等第三阵营品牌数量最多，规模和实力与一、二阵营相比比较小。主要特点是：基本都以凉茶铺销售为主，绝大部分都没有推出罐装产品，主要在广东省内部分城市销售，销售收入