公务酒店的策划与推广

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1、编者按:据国家旅游局政策司消息,国家旅游局将全面开放非国有经济进入旅游服务业，同时还将进一步加大对外开放的力度，推进外资的控股或独资形式进入我国旅游服务业。由此派生的相关产业——酒店业将面临着极大挑战，能否迅速提升酒店业的公关能力和品牌营销能力，提高中国酒店业的国际竞争力，无疑已迫在眉睫。希望编者组织的这一系列文章能为中国酒店业的发展提供一些新思路。——广州大厦公关案例项目背景广州人厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园人厦，由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面，广州大厦的经营陷

2、入了困境。项目调查广州人厦拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源，一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥冇不同于商务酒店的独特优势：第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性,更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活动的设施设备、人员和程序。第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。第四，公务酒店

3、承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。项目策划公关目标：重缈•广州大厦品牌形象公关策略：（一）密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道。在形彖策略定位的基础上，广州大厦确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的冃标公众群,并制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证大厦与目标公众的双向沟通。（二）全面强化公务公共关系拓展公务市场。通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。（三）在服务屮传播，在传播屮营销。依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质

4、的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使冃标公众对大厦产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美禅度，提高大厦的社会效益和经济效益。广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形彖。这一形彖的释义为：以公务客户、公务活动为主要冃标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。项目实施重塑品牌形象，是广州大厦宏观的公关冃标，广州大厦以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。（一）发挥自身优势，重塑品牌形彖。首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。人厦循正道经营，坚决杜绝“黄赌毒”以及一

5、些低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了片乡客人，乂得到了广州人的认同。广州大厦还将公务酒店的品牌形彖建设融入企业文化Z中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。（二）强化自身品质，提升品牌形象。第一、调整人厦管理机制。（略）第二强化员工培训。（略）（三）利用各种途径，宣传品牌形象。在总体的形象策略确定后，广州大厦

6、推出了-•系列的宣传活动：首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，有效地宣传了大厦的文化形象，并很快得到了公众的认同。其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒1=1的位置上设立了人幅的灯箱广告，让踏进祖国南人门的宾客第一时间就感触到人厦的形象。第四，在具有权威性的报刊《人民H报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于人厦新品牌形象策略的系列

7、报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了人厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。第五，创刊《广州人厦人》报，传播企业信息，强化品牌形象。笫六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影响力來宣传人厦。（四）参与公务活动，强化品牌形彖。广州人厦定位为公务酒店，这就决定了人厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的氏期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了大厦公务公关的:基础。首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大

8、厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。其次，要把公务活动当作大厦自己的活动來组织。一年來，广州大厦凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等—•系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。第四，争取人型公务活动、外事接待是